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拼多多营销策略分析

徐文慧
摘 要:拼多多,作为新兴崛起的电商平台,近年来,其依靠网络技术的广泛应用,借助腾讯公司的高流量产品开展其独具创新性的“社交电商”购物拼单模式,在短短的三年内,跻身中国电商平台前三位。对拼多多采用的营销策略中存在的亮点与不足进行了分析,并寻求宜采取的优化措施。
关键词:拼多多;营销策略;亮点与不足;优化措施
中图分类号:F27 文献标识码:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.028
拼多多是用户通过发起与朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼单购买商品的第三方购物平台。拼多多自2015年上线至今,用户数量已突破3亿人,月成交总额超过400亿人民币;今年的7月26日,拼多多正式在美国上市,上市首日,其涨幅超过40%。拼多多在短短的三年时间内发展如此迅速,其独具特色的新社交电商思维功不可没,但其迅速发展的同时,在营销模式方面也存在着许多的不足,拼多多仍需不断修正,以谋求更好的发展。
1 拼多多的拼团购物模式
拼多多在购物方式上,有“单独购买”、“参与拼单”和“发起拼单”三种模式,用户可以在挑选商品时直观的看到在“单独购买”和“拼单购买”不同购买方式下带来的差价。若选择“发起拼单”方式,用户需首先下单支付费用,随后系统会告知“需组团人数”,用户需在24小时内以分享链接至微信等方式邀请亲朋好友一同购买,若未成功邀请,可与陌生人一同拼团,拼团成功即可等待收货,若未拼团成功,则系统返还已交金额;若选择“参与拼单”,则可直接加入他人发起的拼团中,组团成功后即可等待收货。
拼团购物不是一个新兴的概念,但拼多多是第一家将拼团购物大规模运用于实践并勇于创新的电商平台,其利用的原理是“多购买、多优惠”,类似于我们经常所说的“批发价”,商家薄利多销,顾客在低价时获得更多的优惠,从而达到双赢。
2 拼多多营销策略中的亮点
2.1 生鲜引入种子用户
在最初始阶段,拼多多的核心业务是进行水果生鲜拼单。水果生鲜是人们生活必须品,大幅度低于市场价格的拼单价格很快吸引了第一批用户的加入,实现了基础用户的积累,从而使拼多多的业务由最开始的水果生鲜逐渐扩大到几乎覆盖全品类的产品。
2.2 裂变式社交拼团模式
拼多多的裂变式社交拼团模式具体是指:若拼多多的用户想通过拼团获得某种大额优惠,他就必须主动邀请其亲朋好友一同参与进来,从而由一人参与迅速扩大到多人共同参与。在拼多多的拼团模式下,若想参与拼单,必须下载拼多多APP并注册成为拼多多的用户,从而拼多多的用户数量,从一名用户迅速扩大到该用户周边几乎所有亲朋好友;拼多多将每一个用户看作社交拼团的裂变原点,每一个人都可以是流量的入口,也可以是流量扩散的渠道,利用他们的朋友圈、社交网络,在短时间内聚集大量用户,实现用户的指数增长。
拼多多利用消费者大多追求物美价廉的心理,利用低成本的裂变式社交拼团模式赢得大量用户;同时,利用亲朋好友之间的信任,实现产品的高销售量。
2.3 “免费拿”、“0.01元抢”等活动维持活跃用户量
拼多多的优惠活动不仅仅局限于拼团购物,其还推出了“砍价免费拿”、“0.01元抢”等活动,用户若想免费或以超低价获得该产品,必须主动邀请其亲朋好友为其砍价,而通常一件商品若想免费获得,必须邀请几十位甚至上百位好友的帮忙,这使得即使有人日常不使用拼多多购物,也可能经常参与到这些活动的开团与助力中来,从而为拼多多维持了大量的活跃用户;同时,“一分拼”活动在拼团成功后需参与抽奖,而极低的中奖率使得大多数的拼团成为无效拼团,但这些利用消费者获利心理的博人眼球的低成本活动,为拼多多带来了更大的用户量和点击量。
2.4 比淘宝、京东等更低的拼团价格
相比较其他平台相继推出的拼团购物,拼多多采用的营销策略使得自己平台产品的价位在相同情况下低于淘宝、京东等其他购物平台,并使得信息更易被消费者获知,与此相关的一条重要措施就是:依托淘宝平台的产品,拼多多平台上的商家若想参与拼多多平台的“產品推荐”活动,必须提供自身产品价位低于淘宝平台相同产品价位的链接才可过审。这一措施有力的促进了拼多多平台的商家制定更低的产品价格,同时,也让消费者通过“产品推荐”更加容易发现在各类电商平台中价位最低的拼团产品。通过实际对比,可发现在很多产品上,拼多多确实体现了这种优势,比如农夫山泉矿泉水,在笔者查询时,淘宝的特价版是12瓶15.5元,京东是12瓶16.9元,而拼多多是12瓶14.8元。
全电商平台最低的产品价格,使得消费者在其他同等条件下,更愿意使用拼多多进行购物,低价营销作为对于消费者最为实惠的策略,在一定程度上会吸引更多的消费者成为拼多多的用户。
3 拼多多营销策略中的不足之处
3.1 诱导式拉新方式
除了“拼团购物”主要业务以外,拼多多同时开展了“0.01元抢”等促销活动,这些活动宣传“参与活动,开团并转发邀请亲友参与助力拼单,当参与人数满足要求,即可免费或者以0.01元等极低的价格获得该产品”。活动在发起者的界面可以较为清晰的看到“活动需要抽奖”、“抽奖人数很少”等信息,但被要求助力者在看到这条链接时,页面并没有明确的文字提示该信息,当用户下载、打开并注册成为拼多多的用户后,才可得知并非所有拼团成功的用户都可免费或以低价获得该产品,且获得该产品的中奖概率极低。
虽然拼多多利用该种方式获得了大量的新用户,但是这种没有明确告知用户是抽奖活动的故意诱导拉新方式,很容易丧失新用户对平台的好感,从而导致用户最终的流失。
3.2 “先抬价后砍价”等猫腻带来的信任危机
拼多多平台上大量产品在参与“砍价免费拿”活动时,存在着先抬价后砍价的现象,即抬高产品价格,使之定价超出市场价的两倍甚至三倍,让用户基于该价格进行砍价。比如:同款果汁机,在京东商城的价位是128元,但是在拼多多上的砍价起始价为350元。同时,拼多多采取的砍价策略一般为:最开始可以一刀砍掉十几甚至几十元钱,但随着刀数的增加以及需付金额的减少,在后期,可能一刀只能砍下几毛甚至几分钱,大额的商品免费拿几乎成为一件不可能的事情。
过度的抬价使得用户在高于市场价格(如高于128元)之前的砍价归为无效砍價;宣扬的“砍价免费拿”,在随着刀数增加,每一刀可减金额逐渐接近为0的情况下,使得其所言几乎成为不可能。这些现象都可能会使消费者逐渐丧失对于拼多多平台的信任,最终活动失去真正的效用,用户逐渐流失。
3.3 低价营销策略带来的质量问题
降低商家的准入门槛,是拼多多维持低价营销策略的一个重要举措,但与此同时,也带来了较为严重的质量问题。拼多多在准入门槛方面,比京东等电商平台低了很多,无需缴纳高额保证金,无需提供各种执照、品牌证书等证明文件,这给很多无质量保证、供应链不稳定、资金不足的商家提供了机会,面对较低的售价、较少的盈利,不排除有不少商家以次充好,售卖假冒伪劣产品。2016年,拼多多投诉量高达13.12%,位居行业第一。“买了件雪纺的衣服,布料太硬根本没法穿”、“买的蛋黄月饼,蛋黄只有指甲盖大小”、“买的一件新童衣,脏的没法穿”、“买的百香果到家全都烂了”等问题层出不穷。更有消费者表示,作为拼团发起人,带领一堆亲朋好友买了一堆质量无法保障的商品,让自己非常内疚。
严重的质量问题,会大大降低消费者的购物体验,降低消费者对于平台的信任;同时,没有高质量物美价廉的产品的保证,社交拼团模式将很可能无法在长期发展中得以维持,以亲朋好友之间感情和信任为基础的社交拼团,很可能因为平台产品的质量问题,而使得越来越少的人愿意去发起和参与拼团,使之逐渐丧失真正功用。质量问题作为产品使用和消费体验的重中之重,若长期存在,必然会导致大批用户的流失。
3.4 售后服务不完善致使消费体验严重下降
作为消费者可能参与的最后一个消费环节——售后服务,可能是拼多多最为不重视的漏洞所在了。2017年,拼多多的投诉解决率仅为51%,面对参差不齐的质量问题,消费者并不能找到有效途径予以解决,从而不断积累怨气。客服无人回应是常事,有人回应态度不好也是常事,态度不好也不给解决更是常事;“新买的衣服过脏,客服说不是质量问题不给解决”、“水果出现问题,商家不解决,客服也不解决”等问题不断出现在拼多多用户体验的反馈里。
产品质量问题和消费者在购买过程中面临的难题,在不完善的售后服务中无法得到很好的处理,该情况必然会大大降低消费者的购物体验,最终导致部分消费者放弃对拼多多的继续使用。
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