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新媒体环境下泸酒产业发展面临的机遇、挑战与对策

李丽
摘 要:新媒体的发展给泸酒产业带来极大的挑战和机遇。本文据新媒体在泸酒营销中应用的情况得出新媒体应用的必要性与可行性。对比分析新媒体与传统媒体在营销传播中的特点,提出建立新媒体矩阵、合理设计信息,统筹发布、筹建新媒体营销团队、强化互动的对策助推泸酒产业发展。
关键词:新媒体;泸酒;营销
一、新媒体环境下泸酒产业发展面临的机遇与挑战
企业为顾客创造价值获取利润。为更好的与顾客沟通,企业对媒介技术变革最为敏感。新媒体的出现对企业营销信息的传播的影响是极为深刻的,也是前所未有的。
(一)新媒体为泸酒产业发展提供多样化的媒介载体。信息的传播离不开媒介。新媒体环境中的信息不仅有文字,还包括图像、音频、视频等直观生动的表现形式。在该环境下,泸酒企业的营销信息内容更加丰富、方式更加多样,营销信息可获得更强的表现力和感染力。在打动受众方面比传统媒体更胜一筹。新媒体为泸酒产业的发展提供了丰厚的养分,提供了形式多样的载体,极大丰富了泸酒产业的文化内涵。
(二)新媒体拓宽了泸酒产业发展的“空间”。新媒体时代之前,泸酒产业营销信息的传播是通过传统媒体完成。泸酒企业家们只能购买报纸、杂志的某个版面、电视的某个时段、广播的某个时长等固定的媒介位置排期。由于时空的限制,传播效果大打折扣。到了新媒体时代,网络的无边界性彻底打破了媒介时空的概念。企业可随时随地发布营销信息,受众也可根据自己的安排适时的接收信息,而不是以往的强制接收。
(三)对企业营销信息的编制提出了新要求。新媒体是一把双刃剑,为泸酒产业发展带来便利、机遇的同时也带来了挑战。当下白酒企业都利用新媒体进行宣传,从中不难发现,大多是将传统媒体上的内容照搬过去,尚未与新媒体的特性结合。如何编制新媒体上的内容是摆在企业面前的现实课题。信息编制好,传播效果事半功倍。
(四)对企业的网络舆情控制力提出新挑战。诸多新媒体:微博、微信、论坛等未强制要求实名制。由于匿名特点,部分网民的言论、评论过于随意甚至非理性化。泸酒企业若舆情控制能力较弱,容易引发危机事件。反之,若将舆情往有利于企业的方向引导,对企业的发展会形成好的影响。泸酒企业如何掌控好新媒体,是企业值得学习的课程。
二、泸酒产业利用新媒体营销的必要性与可行性分析
截止16年6月,我国网民规模达7.10亿,手机网民规模达6.56亿占比92.5%。可知,利用新媒体营销已具备受众基础。新媒体具有准入门槛低、操作简便、费用低廉、受众规模大等特点。利用新媒体营销可降低泸酒企业的营销成本,开展新产品和新服务推广,加强舆情监控和公关宣传。提升服务顾客的效率与质量,快速开拓年轻一代网络消费群体市场。新媒体营销已成为营销趋势,泸酒的典型代表企业泸州老窖、郎酒等都开设了官方微博、微信,增加企业的曝光率。
70—90后是白酒的消费主力军,购买需求强于其它群体,这部分人群的媒介接触习惯是:习惯使用网络、手机媒体了解外部信息。当产品信息投放的媒体与目标消费者常使用的媒体重合度越高时,营销信息就越容易到达目标消费者,减少无效劳动。70-90后熟练操作网络媒体,网上购物方便、经济、时尚深受年轻人喜爱,足不出户便可实现全球购。
综上所述,泸酒企业利用新媒体营销既是必要的也是可行的。
三、新媒体营销与传统媒体营销模式的对比分析
(一)传统营销传播特点分析。从传播内容看,传统媒体上的泸酒广告注重塑造品牌形象忽略促销。以标榜“名酒”、“好酒”为诉求。展示泸酒的历史感、品质感。如:泸州老窖1573在央视播放的广告:你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。
从传播效果看,传统媒体在全国范围内塑造知名度作用明显。但传统媒体反馈渠道单一、滞后,使得泸酒企业难对消费者的反馈作出及时反应。
从受众定位看,定位于中年男性、所采用的营销策略仍是传统的强推式营销。忽略了年轻一代这一新兴白酒消费群体,忽视了消费个性需求。
(二)新媒体营销传播特点分析
1、广泛性、裂变性。2016年微信活跃用户已达5.49亿,微信APP已覆盖90%以上的智能手机。97.7%的用户在50岁以下,25%的用户每天打开微信超过30次,55.2%的用户每天打开微信超过10次。可见微信成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。微博用户已达6亿。微信、微博是典型且使用广泛的新媒体,具有“One To N To N”裂变病毒式的传播机制。利用新媒体传播信息具有受众基础良好的先天优势。
2、强粘性、互动性。互动性是新媒体最为突出的特征,新媒体营销可非常方便的让企业与粉丝之间的咨询问题、评论与转发,从而增强用户对企业官方新媒体的依赖和粘性。
3、高精准、成本低。新媒体是网络平台,因而具有互联网低成本的特点,同时企业的新媒体营销主要吸引对企业感兴趣的用户,因而具有很强的针对性。
四、泸酒产业新媒体营销传播策略分析
(一)建立新媒体矩阵。根据新媒体的不同类型可分为:官方微博、官方微信、官方论坛、官方贴吧等形式。多种形式在营销中扮演不同的角色、互动协作,形成新媒体矩阵。并可进一步细分定位,以微博为例:官方微博、产品微博、品牌微博、员工微博、领导微博、招聘微博、公关微博等类型,不同的微博有不同的内容、风格、受众。如五粮液集团设有五粮液官方微博、五粮醇和五粮春品牌微博、五粮液经销微博、五粮液国宝级调酒师微博、五粮液酒文化博物馆微博。通过新媒体矩阵,实现裂变交互式传播,传播效果呈现几何级的增长,犹如“病毒式”传播。微博集群应有主次之分,以实现相互协调。
(二)设计营销信息内容,做好发布规划,分析受众特点,设计传播特色。新媒体上的营销信息内容一要与产品知识相关,二要与企业目标相关,三要与顾客需求相关。由于宗教、民族和政治问题具有高度敏感性,因此内容设计中尽量避免这三方面的内容。在不同时间点发布的信息关注度是不一样的,周五、六、日用户比平时活跃,早上9点、下午两点、晚上8点到10点是新媒体使用的高峰时段,企业在该时间段发布信息,效果较好。新媒体用户具有年轻化、高学历的特点。因此,泸酒新媒体上的营销信息应具有时尚、简洁、原创、个性、有趣的特色。
(三)筹建具有一定技术水平的新媒体营销队伍。在新媒体大环境下,一个专业的新媒体营销队伍显得尤为重要。泸酒企业能否在新媒体营销的市场取得胜,关键在于是否建设了一支专业队伍。这个队伍的技术水平、综合素质决定泸酒企业新媒体营销的成败。要求企业从企业内外部选拔人才,把营销策划能力强、技术突出、有经验的人整合在一起,组建起团队在新媒体环境下搜集、推广、接收信息,从而提高企业新媒体营销的效率与水平。
(四)强化互动,提升效果监控。新媒体最大的特征之一是即时双向互动,泸酒企业需成立专门的部门,每天设值班人员对顾客提出的咨询、问题、建议一一进行回复。定期听取受众的关心点从而调整新媒体上的内容,强化与顾客的互动,提高新媒体营销的效果。
参考文献:
[1] 褚亚玲.新媒体传播理论的“扬弃”内核[J].唐山学院学报,2012(5):40-43
[2] 李光斗,曾美芬.新媒体时代的品牌战略与营销创新[J].南方企业家。2013(09)
[3] 姜进章.新媒体管理[M].上海:上海交通大学出版社,2012
[4] 王丰.宏观经济形势下的白酒产业走势分析[J].酒世界,2009(8):33-38
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