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粉丝经济下的新式营销方式分析

钟瑶

摘要:粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者,粉丝的消费者是出于对被关注者的情感需求而进行购买的群体,而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。在互联网时代,信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式,现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝经济是不稳定且脆弱的,粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企业产品的追捧,而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度,在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。

关键词:粉丝经济;新式营销方式

中图分类号:G201 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2016)033-000-02

一、粉丝经济的起源与发展

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台,来自草根的主播在直播平台上进行表演,粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱,主播由此获取收益。此后,这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业,为营销方式提供新的思路。

“粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的,这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改革开放以来,中国开始出现了广义上的粉丝,从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷,粉丝经济有了起步,人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带,去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展,明星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起,从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝,并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展,但是由于信息技术和商业水平发展不足,此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济,“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升,直到互联网的普及。

二、粉丝经济下的新式营销方式分析

1.营销方式一:情感营销

在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为:“粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此,企业为了销售出更多的产品采取,1.拉近被关注者与粉丝之间的距离,2.提高粉丝的参与感,3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。

在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式,用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝,采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心,以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰渍直播中直播播放次数达570万,店铺访问量24万,打破天猫直播纪录!在8月22当日,直播开始前,即收获近500万点赞量,截止到当日下午4点30分,共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套,单日圈粉40736 ,直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流量转化为购买力!

2.营销方式二:网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有:(1)微博营销:微博营销是以微博作为营销平台,每一个粉丝都是潜在的营销对象,被关注者利用更新自己的微型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动,或者发布大家感兴趣的话题,这样来达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位,用互动性、实时性、低成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。(2)视频营销: 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中,视频营销主要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买,而在现如今视频营销不再局限于电视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式,通过和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的IP合作利用这些大IP的庞大粉丝群体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻印象从而在购买行为发生时具有偏向性。(3)直播营销:直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式,该营销活动以直播平台为载体,达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心,一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远,通过直播这些能够让我们直观地看到他们,以此增加对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感,让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、送礼物,现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹幕讨论,如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。

3.营销方式三:饥饿营销

饥饿营销,是指商品提供者有意調低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝,在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用,其中最为有名的就是苹果手机的营销事件,在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用,通过数量少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最新版的手机是没有财力的表现,通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。

三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析

新式营销和传统营销从来都不是对立存在的,新式营销是基于传统营销上的一种创新模式,是一种全营销的姿态,是包含了线上线下的营销模式。具有:1.全媒(全网)性:人在哪里,传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众,就使用什么样的媒介。2.内容性:一切皆内容;产品是内容,内容也是产品。3.传播性:分布式的,去中心化的,互联网在快速迭代,社交媒体、新媒体在不断演进,权威已经瓦解,中心已经不见。4.社交性:无社交无传播,社交成为传播的催化剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性:无信任无交易,粉丝经济下的新式营销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王,传播取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王,终端取胜。②传统营销的主要营销模式是:(1)代理商营销模式:企业营销主要依赖于代理商团队,企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理,然后通过这些代理,再发展下线经销、分销、零售队伍;企业只需要负责对口联系这些代理商,其他工作都不需要介入。(2)经销商营销模式:是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了,同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩,为了更好的开拓市场,企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政策。(3)直营模式:企业自我经营,而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告,这种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着独特的优势。因为金额较大的产品销售,客户在没有见到厂商的员工时,一般都会非常谨慎,不会提前支付款项,这也是新式营销无法取代的。

四、结语

本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向,如何发展中国本土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系,增强购买忠诚度。但是,无论企业采取何种营销模式,产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。

注释:

①張嫱.《粉丝力量 大》. 中国人民大学出版社.2010年8月.

②呀呀呀黑.(简书作者).http://www.jianshu.com/p/807d3e7e2553.

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