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民营实体书店体验式营销下的本位回归与再升级

庄莹 黎双


[摘 要]面对网络渠道的市场挤压和数字化阅读对纸质书的冲击,“书店+”的体验式营销模式成为众多民营实体书店转型发展的首选出路。体验式营销模式下的实体书店不再是单一的售书场所,伴随着饮品、文创、培训等高毛利的副业不断加入,实体书店空间中低毛利的图书版块被不断压缩,图书销售额呈下降趋势。实体书店作为重要的文化设施和文明载体,除经济文化空间这一角色外也承担着公共文化空间的职能,其存在具有十分重要的社会意义。在此境况下,实体书店必须要思考如何在现行“书店+”模式的体验式营销的基础上进一步地营销升级,以构建图书为主的美学空间和让读者可以进行深度阅读与思考的文化空间为目的,从繁杂中还原书店本質。同时,实体书店面临互联网飞速崛起所带来的机遇,要积极将互联网对实体书店发展的助推作用贯穿于其经营的全流程、全方位中,不断探索互联网行业与纸书行业融合互利的良好发展业态,以期民营实体书店未来更好的发展,助力营造全民阅读的良好氛围。

[关键词]实体书店;体验式营销;书店本质;营销再升级

[中图分类号]F22 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284(2020)04-0113-07

体验式营销是指以人为中心展开、依托图书这一核心产品、增加配套服务的一系列营销活动,满足顾客物质与精神两个层面的消费需求是其不变的追求。体验式营销主张通过环境设计、互动设计、场景营造等让顾客在消费过程中享受到舒适、沉浸式的消费体验,并且从中获得极大的精神满足。以这种多感官、全方位的体验营销为基础,从日本茑屋书店到“台湾”诚品书店再到南京先锋书店,复合多元的“书店+”经营模式的成功转型试水,让民营实体书店似乎找到了一条转型与盈利的光明之路。同时,在国家政策对实体书店的大力扶持以及实体经济总体向好的情况下,自2018年,全国出版物发行网点数量扭转回升。

一、“书店+”模式的体验式营销

2019年1月在年度大会中开卷首次发布网店折扣数据,根据其监控数据显示,2019年上半年网店渠道折扣为6.0折,其中不包含满减、满赠、赠书、赠券等间接优惠活动。互联网发展和物流业成熟带来的电商平台强势崛起以及自媒体平台振兴以绝对的价格优势和库存优势持续挤压实体书店的生存空间。图书零售行业虽与日俱增,但是其主要动力仍然是电商平台。据统计,2018年在图书总销售额中,电商渠道的图书销售占比为64%。[1]盈利空间不断缩小,同时面临巨大的租金、人员、管理等高成本压力,致使光合作用、风入松、季风等一部分实体书店相继退场,“想让你的朋友破产,那就让他开书店吧”这句玩笑话成了实体书店行业难以为继的真实写照。

“书店+”的体验式营销模式将装修设计对用户的吸引、多产业融合对业绩的促进效用发挥得淋漓尽致。门店形象的改观吸引到了一大批年轻用户,例如台湾信义诚品书店,作为全世界人流量最大的书店之一,其占地面积与装修风格常被称道。但“看书少,拍照多,只打卡,不购买”却成了实体书店一直无法突破的难题。实体书店从某种意义上来说似乎变成了网上书店的线下体验店,“实体书店找手感,网上书店买同款”成为多数读者的购书现状。究其原因是实体书店价格太高,折扣少,优惠也少,而借助于网络渠道,消费者可以以更低的价格获得同样的一本书。尽管大多数书店都积极通过作者签售、开办讲座、组织沙龙等方式促进图书销售,但由于场地、时间等客观条件限制,单次活动面向的仅仅是小部分读者群体,并且由于作者的知名度问题、档期问题、费用问题等这类活动无法长期频繁举办,不能从根本上促进实体书店的图书销售。

除了与网上书店的价格差异外,我们也不得不注意到实体书店自身在体验式营销过程中暴露出来的问题。“书店+”在各实体书店广泛应用的同时,无形中分散了实体书店对于书和阅读的关注,转而将注意力和精力更多地投入咖啡、文创、百货、餐饮等具有更大利润空间的领域。由于这些产业不断挤压图书的空间,使得图书销售更加艰难,图书更多地表现为整体空间中的装饰者,无论是质量还是数量均在下降,长此以往形成恶性循环,书店的文化气息不断被商业气息取代。实体书店对于“留住人”的思考仍有欠缺,这与书店本身的设施、服务、环境是分不开的。很多实体书店混淆了图书作为特殊的商品与快消品之间的差别,为压缩成本不惜牺牲读者的阅读空间。而在仅存的阅读空间里,又不能满足读者对于阅读氛围的需要及其更多个性化需求。目前,大多采用“书店+”模式的实体书店存在不同产业经营分区混乱、相互交叉影响的问题,破坏了阅读所需的静谧氛围。尤其是书店对于童书区域的设计,现在越来越多的书店已经意识到将童书作为一个相对独立的空间进行设计,最大限度地避免儿童与成人之间不同阅读环境需求的矛盾。

无论如何转型与发展,实体书店不能忘记自己作为一个复合多元空间,本质上是以书和阅读作为核心符号的文化传播的阵地,商业化的运营模式固然是维持盈利的必然手段,但仍然要审视自身在这种“书店+”体验式营销中所日渐遗失的文化气质与底蕴。另外,在该营销模式普遍适用于各行各业的今天,单纯的“好看”已经不足以唤起读者的兴趣。实体书店应该进一步思考如何完成再升级,真正以读者需求为中心,从硬件设施到软件服务构建良好的体验生态,激发读者的需求并重新取得其信赖和忠诚。

二、基于文化前提的美学空间构建

詹姆斯·旦特曾带领英国最大连锁书店甩脱破产困境,他认为书店不只是卖书的地方,它是一个建立人与人之间的联系、文字与心灵之间的联系的场所,如果书店丢掉这样的风格,就会变得非常贫瘠。随着时代的发展,人们对阅读环境提出了更高的要求。但是实体书店不能错误地相信单纯依靠空间设计就能够留住顾客,而更应该重视其是否拥有人文情怀和文化内涵。以情怀和文化作为根基,配以恰当得体的装修风格以及具有辨识性的门店外观,才能真正发挥两者的最大价值,为实体书店的发展注入强劲活力。现在很多实体书店由于瞄准了“网红形象”带来的人流量和跨行业经营带来的红利,过分追求门店设计,把图书作为设计元素而不是设计中心,模糊了其知识属性,缺乏实际内涵。图书选品不佳、各类目图书分类混乱、书店动线设计差、空间布局不当造成空间浪费或不便等问题均暴露出其专业性不足的缺点。[2]这导致的直接后果就是各地实体书店在空间设计中不能融入地域特色和缺乏个性,一时间风格千篇一律,同质化严重,有些书店由于过分压缩图书陈设空间甚至与咖啡店、甜品店等几乎无二,引发读者审美疲劳,适得其反。

图书是实体书店的主题,门店设计应当是起到催化剂的作用,由外部装帧进一步凸显书的价值,将书店打造成一个以文化为前提的具有美学价值的多元空间。在这个空间里,既能让消费者感受到空间设计的美感与舒适感,无论是阅读还是消费都能便捷又能感受到深藏其中的文化内涵。一旦实体书店过度依靠文创售卖、餐饮供给、噱头营销的套路而弱化自身的文化传播功能,就注定无法与读者和社会进行深度沟通、建立深度连接,只会成为一时的网红,最终难逃倒闭的命运。只有思考书店的文化本位回归,认真分析读者需求、竭力提供专业化的服务、不断提升自身文化底蕴,才能实现多行业联合发展“1+1>2”的效果,才能让网红效应为实体书店带来持久的红利。

国内最早突破传统书店经营模式的台湾诚品书店以文化創意为核心,延伸出书籍、文创、餐饮、生活方式用品等一系列版块。现在的诚品书店,已然成为书店的美学指标和富于人文气息的文化地标。西西弗书店名称缘起于西西弗斯神话,这给西西弗附上了一层神秘色彩,而醒目的红色和绿色橱窗风格,在呼应其神秘风格的同时又为其增添了现代感。西西弗也是多业态融合发展的书店,旗下包含不二文创、矢量咖啡等多种行业,但这些都是在坚守书店就是书店,其核心是书和阅读基础上发展而来的。西西弗文化发展中心总经理胡磊2008年在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示,在西西弗书店,无论是营业面积还是销售额占比始终都会保证图书的比例不低于80%。西西弗书店既保持了文化的独立精神,又能与城市生活深度契合。它所倡导的“新文化生活”和以文化构建生活,巧妙地将文化和生活绑定在一起。[3]《2018-2019中国实体书店产业报告》针对拥有3家以上门店的60多家非新华书店进行的经营数据全方位调研中,西西弗书店以7.7亿的营业额位居榜首。

书店是以内容制胜的业态,其根本落脚点就是书和书香形成的文化氛围。在书店这一特定空间中,书和阅读永远是第一位的,装修、布局、服务等均是锦上添花之笔,两者之间主次关系不能颠倒。这些方面喧宾夺主所带来的结果只能是读者对书店本身身份的质疑。保持内在本质,立足本位再去追求“颜值”,才能升级读者消费体验,使实体书店真正成为一座城市的审美和文化地标。

三、基于阅读的精神文化空间构建

相比于网络渠道庞大的物理空间和绝对的价格优势,实体书店借助体验式营销模式带给读者的审美体验与实际触摸体验显得尤为突出。网上书店的购书行为一般带有很强的目的性,而除产品介绍外也不会提供给读者太多的了解一本书的机会。而实体书店则不然。读者可以漫步于书间,任意选取自己感兴趣的内容进行阅读体会,然后带走一本在某方面可以打动你的书。封面设计、装帧形式、纸张质感等等细节均可能成为一本书吸引读者目光的理由。而在内容方面它可能是某位名家的大作,也有可能只是普通人的生活纪实。正是这种奇妙的缘分和充满不确定的随机性,赋予了实体书店神秘的吸引力和无限的销售可能。实体书店实行“书店+”模式必须认识到其最终状态应该是多业态的整合、融合而非简单叠加,需要协调把握图书与其他各产业之间的比例。在“书店+”的体验式营销模式基础上进一步提供多维立体的知识产品和文化服务,提倡与书对话和深度思考的阅读方式,打造沉浸式的阅读空间,“书店+”这一新兴业态就有望激发出更具发展潜力的精神力量。

人们读书往往基于寻求进步与个人提升的心理,正所谓人人都想沾染一些书香气,逛书店给读者带来的身份认同感是网上书店买多少书都无法获得的。单向街书店“独立灵魂的栖息地”,方所“独特的文化组合”,书店的这些定位无一不给消费者带来一种审美能力认同感与文化气质。这就要求实体书店必须利用好自己的物理空间优势,在面向读者时最大限度地展示其在精神享受方面带来的附加价值。一方面是促进深度阅读。首先书店要保证提供给读者安静的阅读空间,在多元经营的书店内部,根据不同读者特征做好动区与静区的合理划分与隔离,使之彼此之间不会相互影响。如咖啡区与售书区的划分、儿童阅读区和成人阅读区的划分、活动区与阅读区之间的区分等等,每个区域相辅相成、互不干扰,这是形成深入阅读的第一步。实体书店需要重新审视阅读与消费的关系,权衡座区与消费的关系,合理划定餐饮价格,既保证场地带来的合理盈利,也要避免因书店内布满高价消费区让读者望而却步。另一方面是构建交流空间。[4]通过定期举行读书沙龙、作者签售、讲座报告等书店活动,为读者提供开放式的交流空间。在这个空间内,读者可以获取与其他读者、作者、专家等各方面相关人员的交流共享机会,这是在其他地方无法获得的,以此达到增加读者黏性的目的。例如在库布里克书店读者可以学习咖啡体验课,言几又书店的手工制作课可以获取动手的乐趣,而1200bookshop则在每周六举行“深夜分享会”满足交流的欲望……另外,实体书店要从专业、服务等全方面重视员工培训。员工是实体书店内最灵活的宣传体,他们的服务水平通常会影响读者的消费判断。试想,如果书店员工对自己所负责的区域十分了解,能够给读者正确的引导或是相互之间产生思想的碰撞,那么读者乐于带走一本书的概率肯定会比店员处于一问三不知的状态下要高得多。

实体书店无论向着何种方向发展,其仍然是阅读的空间,所以,在“书店+”的体验式营销模式中,也仍然要把阅读空间作为其最重要的定位。现在的实体书店,必须进行新一轮的自我突破和转型升级,以满足读者对购书、读书的物质和精神双重期待,真正成为让读者驻足留恋的精神家园。

四、基于“互联网+”的网络融合空间构建

互联网已经全面渗入到我们生活的各个方面,现阶段互联网已经成了推动产业进步和经济发展的一股重要力量。实体书店渠道和网络书店渠道的竞争关系并不意味着实体书店要对互联网抱有敌对姿态,反之,未来要推进实体书店持续健康有效发展,就必须以互联网为依托,用好互联网的强大力量。

互联网对实体书店的助推作用应贯穿于实体书店从选址到运营到维护的经营全流程,成为未来实体书店降成本、省时间、提效率的主要动力。一是利用大数据和云计算。大数据可以准确描述消费者行为特征和偏好,针对市场情况、读者兴趣等特定标准更好地进行图书及其他业态选品,迎合市场和读者的需求。二是配备智能检索系统。实体书店对于读者的很大不便在于找书,如何帮助读者快速准确地找到心中的既定目标,对于促进读者购买行为发生具有重要意义。将书籍系统分类,合理摆放,再依靠互联网的智能检索系统,能够有效解决读者找书困难的问题。三要发挥社交媒体的优势。目前能够充分做好社群营销的实体书店并不多,例如在方所书店的会员群中,少量的信息均是书店员工发布或转发的书店活动内容,缺乏互动刺激,很少有会员主动参与讨论,书店会员成为信息的被动接收者而非经营的参与者。实体书店要利用好会员制所带来的读者信息和流量,以社交媒体为平台建立会员社群和对外窗口,及时将书店优惠、活动等信息告知读者用户,同时要积极促进书友们之间的交流,定期维护,必要时采取互动奖励机制激发会员群的活性,以此实现从线上渠道向线下门店引流。四是后台辅助性工作成系统运行。“书店+”体验式营销模式下的实体书店由于其多业态特性,更需要系统化的运作方式来维持庞大系统的运行。后台辅助性工作成系统运行就是要使得实体书店后台业务标准化、专业化、高效化,同时还要低成本化,进而推动实体书店前台的体验转好,推动整个实体书店行业的良性运转。

纵使处于网络无处不在的互联网时代,能够充分利用好互联网优势的实体书店仍是寥寥无几。传统的“内部一体化”商业模式仍然是相当大一部分书店的经营选择。在这种传统经营模式下,实体书店无论规模大小,都需要把资金筹措、开店设计、物业选址、装修装潢、客户分析、营销活动、物流配送、结算付款等业务作为书店经营必不可少的常规工作,安排专门人员来逐一完成。因此带来的直接后果就是实体书店成本居高不下。打通互联网提效运营之路,实体书店还应从精神和行动上同样重视。

现在,“O+O”模式对于任何一个行业来说都不再陌生,对实体书店业同样如此。早在2004年,诚品书店就开设了自己的网店——网络书店且覆盖内容丰富。虽然其价格与大型电商平台相比仍然处于劣势地位,但并不影响其对诚品盈利空间的拓展。西西弗在书店管理中首次引入书店业标准化管理体系,从门店选址、品牌VI识别、店型规模,到商品组合、空间体验、服务感受等各个方面,对门店进行严格管控。这是西西弗得以开出如此多连锁书店的秘诀所在[5]。西西弗董事长金伟竹这样形容西西弗的“单品单位管理”法则:卖场在顾客看来是个空间,但对我来说它是经过计算的。在西西弗,长年累月积累分析的数据,才是决定一本书流向哪里、摆在何处的关键。事实证明,实体书店同样可以抓住互联网带来的机遇,探索“书店+”模式下的“书店O+O”,利用互联网渠道助推实体书店的发展。

五、基于全民阅读的社会公共文化空间构建

实体书店持续健康发展离不开国家全民阅读战略以及书店扶持政策的强力推进,实体书店作为城市中除公立图书馆外重要的公共文化空间,也应在借助有利政策和环境实现自身转型升级的同时努力助力全民阅读提速增效。书本身就是一种特殊的商品,因此实体书店不同于其他商业场所,其本身除经济属性外还具有特殊的文化属性。实体书店应该意识到其被赋予传播知识与文化的社会价值之责任。实体书店借由书本所承载的知识,打造出天然的城市集中文化空间,对于推动全民阅读和书香社会建设具有重要意义。相比于其他行业,实体书店是少有的没有年龄、性别以及其他条件限制,面向社会全体开放的商业场所。而相对于公共图书馆来说,书店更灵活、密集地存在于人们身边,开放时间更长,图书更新速度更快,这是其商业性的表现,也使其比图书馆在推动全民阅读方面更具优势。总之,实体书店以开放的姿态为全民阅读和文化活动提供了最便捷的场所。

任何一个进店的人都有可能成为书店的消费者或潜在消费者,因此它不会拒绝每一个人。无论书店自身如何认为,它已然成为一个公共、共享的空间。但是,相对于公益性的图书馆,书店根本上仍是以盈利为标准的商业机构。想要充分发挥实体书店促进书香社会和全民阅读的社会公共服务功能,一方面需要实体书店积极进行公共文化服务的商业探索,合理对待公共文化服务于商业运营之间的关系,既要盈利以维持正常运营,也要最大化社会公共利益。[6]另一方面实体书店的发展也离不开政府的政策扶持和资金补贴。例如政策方面进一步向支持实体书店发展倾斜,鼓励实体书店发展;财税方面加大对实体书店的支持;具体措施方面通过单位集体订购、面向市民发放实体书店“购书券”等方式间接补贴实体书店。

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