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移动互联网时代下酒店品牌传播策略研究

方芳 姜馨怡 许正松

摘 要

移动互联网的发展为酒店品牌传播带来了巨大的机遇,同时也带来了诸多的挑战。本文通过分析目前酒店品牌传播的现状以及存在的问题,结合当前移动互联网的发展趋势,提出酒店品牌传播的相关策略。

关键词

移动互联网;酒店品牌;品牌传播策略

中图分类号: F724.6;F719.2;G206           文献标识码: A

DOI:10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.087

Abstract

The development of mobile Internet has brought great opportunities and challenges for hotel brand communication.This paper analyzes the current situation of hotel brand communication and existing problems,combined with the development trend of the current mobile Internet,put forward relevant strategies for hotel brand communication.

Key Words

Mobile Internet;Hotel brand;Brand communication strategy

0 前言

随着信息技术的不断发展,移动互联网在酒店行业中的应用越来越广泛,不论是在酒店内部管理,还是在酒店市场营销、酒店售后服务、酒店品牌传播等方面都起到了重要的作用。酒店品牌传播有利于酒店企业树立良好的品牌形象、扩大市场占有率,从而提高酒店企业的核心竞争力。当前,我国酒店在品牌传播上还存在着诸多问题,如品牌传播市场影响力有限,国际化程度不高以及传播方式单一等,这些问题大大制约了酒店品牌传播的效果。基于以上,研究移动互联网时代下我国酒店品牌传播的现状以及存在的问题,并提出未来酒店品牌传播的策略具有重要意义。

1 研究综述

品牌一词最早出现于古挪威,原意为烙印,最早的功能是用来区别不同的商品[1]。针对消费者而言,品牌是消费者对产品原本属性及特征的感知和认可程度;从产品本身来说,品牌是产品通过外在名称、标识等载体所体现的差异性[2]。综合不同的品牌定义,结合酒店企业的特性,我国学者陈雪钧等人指出:酒店品牌由品牌的名称、联想、标志、认知、色彩、商标和包装等诸多要素构成,它是酒店在大众心中建立起来的经营理念、产品品质、服务特色、酒店文化、酒店价值等综合形象。也可以将酒店品牌理解为酒店服务、产品的标识和内涵价值的综合体[3]。唐金稳认为,从品牌形象的角度来说,酒店品牌是在大众的心中形成的有关一个酒店形象的判断和情感的认知;是酒店带给社会、消费者的印象;是酒店内部员工及社会大众对酒店相关内容、性格、形象等的认知。酒店品牌传播就是酒店以酒店品牌核心价值为中心,在完成正确的品牌定位的基础上,通过人际关系、广告、公共关系等各种传播手段将品牌相关信息内容传递给目标受众的过程[4]。酒店品牌传播的目的是提高酒店品牌的知名度和美誉度,吸引更多的客户,并提高消费者忠诚度,最终完成酒店品牌价值增值[5]。

2 移动互联网发展的现状及其在酒店中的应用

2.1 移動互联网发展的现状

移动互联网是互联网和移动通讯技术设备的完美结合,被誉为20世纪最伟大的发明之一。近年来,我国在互联网、人工智能、5G网络等信息技术方面发展十分迅速,进一步推动了智能终端与互联网结合。随着人们生活水平的逐步提高,智能手机、平板电脑等移动终端设备已经从原来的奢侈品转变为人们的生活必需品,移动终端设备的普及以及功能的不断完善为消费市场注入了新的活力和无限潜力。

2.2 移动互联网在酒店中的应用

首先,在酒店内部管理方面,通过使用移动互联网通讯设备,酒店方可以及时准确的传达各种信息,加强酒店内部成员之间的联系,有效提高酒店内部的工作效率和凝聚力;其次,在销售方面,酒店可以通过移动互联网对酒店产品与服务进行线上销售或预定,如OTA(在线旅游)平台、酒店自营预定平台以及微营销平台等;再次,在酒店品牌传播方面,酒店可以利用自营网站、微信、微博等相关平台,及时向公众及消费者精准推送酒店最新的信息,传播酒店的经营理念和价值观,增强公众及消费者对酒店的了解。最后,在消费者反馈方面,酒店通过移动互联网平台的相关功能,如在线点评,攻略等,能够及时地了解消费者对酒店产品的反馈和意见,从而对自身的服务内容和服务质量进行优化升级,不断提升酒店的品牌形象和顾客满意度。

3 我国酒店品牌传播现状分析

3.1 酒店品牌发展迅速

21世纪以来,我国酒店品牌规模开始不断壮大。从刚开始的单一酒店到酒店连锁经营、委托管理;再从以经济型酒店为主的行业结构到经济型酒店、中高端、高端酒店并存的行业体系。据《HOTELS》发布的“2019年全球酒店集团325强”显示,2019年,我国酒店集团在客房数上有15家在全球排名的50以内,其中,锦江国际仅次于万豪排名全球第二。由此可见,我国酒店品牌发展迅速。

3.2 酒店品牌传播影响力有限

与国外品牌相比,我国酒店在品牌传播在影响力上仍有较大的差距。英国《Brand Finance》发布的“2019年全球50个最有价值酒店品牌”中(Band Finance Hotela 50 2019),我国酒店仅有三家,分别是香格里拉、锦江和汉庭,而希尔顿集团中有6个子品牌在排名中,虽然希尔顿在客房数量上不及锦江国际,但在酒店品牌传播的影响力上是远超过锦江的,因此,从全球市场来看,我国酒店品牌传播的影响力有限。

3.3 酒店品牌传播国际化程度不高

相较于国外酒店行业,我国酒店行业起步较晚,酒店品牌传播的时间也相对有限,这些因素造成了,现阶段我国酒店品牌传播的范围主要还是集中在是国内市场,能在国外市场产生重要影响力的酒店品牌数量不多。

3.4 酒店品牌传播方式单一

在传统营销时代,酒店主要通过电视、媒体、报纸、电话、邮件等方式进行品牌传播,随着互联网的发展,酒店开始通过加入OTA(在线旅游)平台进行网络营销和品牌传播。移动互联网的发展进一步拉近了消费者与酒店之间的距离,同时为酒店市场营销、品牌传播提供了更广泛的渠道,如酒店纷纷建立自营网站,微营销平台等,精准有效地将酒店信息传递给目标受众,但从整体来看,能利用移动互联网进行多元化品牌传播的酒店十分较少,大多数酒店的品牌传播还停留在传统营销层面上,传播方式单一。

4 移动互联网时代下酒店品牌传播策略

4.1 明确酒店品牌定位

明确品牌定位是酒店制定品牌传播策略的前提。明确的品牌定位有利于酒店企业与行业内其他品牌形成差异,从而提升其在市场上的核心竞争力。著名的酒店品牌都有明确的品牌定位,例如,锦江酒店集团针对旗下的“全服务酒店”和“有限服务酒店”进行差异化品牌定位,将“全服务酒店”的品牌定位为高端奢华类酒店,将“有限服务酒店”的品牌定位为经济型酒店。明确品牌定位,酒店企业首先要分析自身优势;其次,针对自身优势确定目标市场;再次,通过调研充分了解目标市场群体特征,最后,根据目标受众特征确定品牌定位。

4.2 丰富酒店品牌传播方式

首先,酒店可以推出企业APP,为公众和消费者提供更全方位的信息服务,例如酒店房型、价格、周边配套、旅游信息等,有效提升酒店形象,同时,提高酒店产品的附加值。其次,加大与各大旅游网站的合作。利用第三方网站庞大的用户基数,对本酒店品牌进行宣传,增加酒店的客流量和收入。再次,合理利用微信、微博、抖音等软件进行品牌宣传。如在微信、微博上开通酒店官方账号,不定时地在官方账号上推送酒店最新动态,通过评论与消费者及公众形成互动,增加用户黏性。除此之外,酒店可以利用短视频的巨大流量,在抖音等平臺上发布酒店品牌宣传视频,利用直播等功能,完善消费者购前体验。

4.3 提升酒店品牌传播内容的真实

网络迅速发展为大众带来了诸多便利,同时也带来了风险,如网络中常常出现的虚假信息、夸大宣传等,这些不实宣传将会影响酒店企业在市场中的公信力,进而对酒店品牌形象产生负面影响。所以,酒店在运用网络进行品牌传播时,应当保证传播信息的真实性。同时,要密切关注大众对酒店信息的反馈,针对有效意见及时调整酒店信息,对于恶意诋毁的信息和评价,通过合法途径及时维护自己利益。

4.4 加强酒店品牌传播的个性化

随着大众酒店消费经历不断丰富,消费者对酒店服务质量的要求也越来越高,需求开始呈现出个性化、多样化的趋势,因而在酒店品牌传播过程中要明确目标市场定位,充分了解目标受众的需求,以目标市场为核心来对酒店品牌进行设计和宣传。在移动互联网时代,酒店企业要把握网络用户年轻化的特征,通过充分调查,选择年轻群体习惯并喜欢的传播方式,力争赢得目标市场的关注。同时,注重酒店品牌内部传播。酒店管理者要重视员工在酒店品牌传播中的重要作用,要将品牌的核心理念传递给员工,使他们接受并认可酒店的品牌文化,并在具体的对客服务将酒店品牌的内涵信息个性化地传递给消费者。

4.5 制定酒店品牌危机管理机制

危机具有突发性,在酒店还没来得及反应的情况下,危机事件往往已经发生并造成了一定的影响。移动互联网时代下,危机事件的传播速度更快,影响面更广。因此,酒店要重视对品牌危机的管理,制定完善的危机预警机制和危机处理机制,一方面,预防酒店品牌危机事件的发生;另一方面,当酒店品牌危机事件发生的时候,酒店能迅速做出反应,沉着冷静应对,最大限度地降低事件造成的不良影响。

5 结论

移动互联网的发展为酒店品牌传播带来了机遇,同时也带来了诸多挑战。酒店企业的经营者,一方面要结合当前酒店发展现状,充分分析目标受众的特征,确定以目标受众为中心的品牌传播策略,抓住移动互联网对酒店品牌发展带来的机遇,及时、有效、客观地将酒店品牌信息传递给消费者。另一方面,要注意酒店品牌在网络传播过程中的风险,制定完善的品牌危机管理机制,预防网络危机事件的发生。

参考文献

[1]约翰.菲利普.琼斯.广告于品牌策划[M].北京,机械与工业出版社,1999.

[2]李艳,牛志文.旅游景区品牌形象塑造研究[J].北京第二外国语学院学报,2001(5):58-66.

[3]陈雪钧,马勇,李莉.酒店品牌建设与管理[M].重庆:重庆大学出版社,2015.

[4]唐金稳.浅析酒店形象的传播问题和对策[J].市场论坛,2013(12):67-68.

[5]门艳东.港中旅集团饭店品牌定位及品牌传播研究[D].北方工业大学,硕士论文,2012.

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