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设计差异化对品牌核心价值的体现

马赈辕 许甲子



关键词:设计 差异化 技 术美学 品牌 核心价值

引言

媒体融合已经成为信息时代发展的趋势,产品的造型、服务、设计等因素不再盲目遵从“功能决定形式”的现代主义思想原则,设计的差异化成为保证产品竞争力的核心因素之一,进而推动品牌核心价值的构建与发展。随着科学技术的飞速发展,裹挟着技术因子的品牌在产品设计、服务等领域同质化趋势俞来俞明显,在这种情况下,设计的差异化对于推动产品的设计服务、生态构建起到了至关重要的作用,成为影响消费者产生购买行为的重要因素,进而体现品牌产品核心价值。设计差异化通过技术的革新,将批量化产品的功能性诉求披上温润的情感,对于体现个性的品牌形象与产品造型的设计而言,更需要设计差异化来增加品牌的服务内涵与信息传递。

一、技术与审美融合筑设计差异化

随着科学技术与生产制造的飞速发展,为了平衡技术与审美之间日益割裂的关系,20世纪30年代技术美学应运而生。技术美学属于应用美学,主要是研究物质生产过程中与器物相关的美学问题。[1] 在20世纪90年代,凌继尧教授提出技术美学作为工业设计的核心组成部分,是美学在产品制造上的具体表现,物质生产需要与美学理论紧密结合。今天的我们生活在我们所制造机器世界中,大数据与人工智能的痕迹遍及人们生活的方方面面,机器本身毫无意义,有意义的是人和机器的关系。[2] 设计最终的目的并不是单纯地满足人类的需求问题,而是要形成人类审美与产品的和谐关系,恰恰技术美学正是解决这一问题的关键所在。

在以变化为主要特征的媒体融合语境下,产品本身便包含着技术因素的内涵,同时产品性格的建立与表达又透露出美学的诱因,设计与制造不仅仅要解决产品功能性的表达,还需要充分考量产品生产制造中技术美学的问题,努力将设计与技术更好地融于机械化批量生产的产品中来,从而优化产品的功能性、视觉性。技术美学随着现代设计思想的转变不断发展,正是由于技术美学的不断发展、嬗变才对现代审美及消费产生深远的影响。

(一)对技术与审美的融合构筑设计的差异化

信息传递的层次性与时效性极大地推动了企业品牌在产品、设计、服务等方向的同质化。媒介由单纯的平面媒体,发展到多维度的全方位信息接收,这给“品牌形象”塑造注入了新的活力与动力,同时也带来了时代对品牌的新规范与新要求。[3] 随着产品同质化的竞争趋势愈演愈烈,企业品牌差异化的需求越来越凸显。设计上的差异化主要由产品造型审美与产能技术两部分共同组成,在同质化的竞争中形成產品设计、服务生态上的差异化。这种设计上的差异化则主要体现在产品的科技功能、造型特色、品牌生态、价值文化等环节,最核心内容是彰显品牌核心价值的差异化,从而形成与同类产品的区别度,引起消费者购买的诉求,最终影响产品的研发、设计、制造。

纵观设计发展的历史尤其是近代工业革命之后的设计、服务,审美与科技成为形成产品差异化、构筑品牌核心价值的两大重要因素,共同组成了现代技术美学嬗变的内涵。一方面,超前的工业造型审美为产品视觉上差异化的形成奠定了基础。诞生于1976年4月1日的美国苹果电脑公司,在注重产品科技研发制造中,创始人史蒂夫·乔布斯高度注重将美学因素融入产品中,并成立专门工业造型设计部门,统一规划产品造型、色彩、字体的等视觉上的因素,为iMac、iPod、iPhone、iPad、MacBook等产品打造超前的造型设计与完整的生态系统,形成视觉上差异化的品牌价值系统,满足人们个性化的需求,赢得了数以亿计人们的青睐。另一方面,飞速发展的科学技术为产品功能上的差异化提供先决条件。英国工业设计师詹姆斯·戴森于1993年将自行研发的双气旋吸尘器投放市场,彻底解决真空吸尘器气孔堵塞的问题,凭借独一无二的科技功能,戴森吸尘器一经推出便风靡世界。如今戴森已经成为家喻户晓的家电品牌设计制造公司,2006年戴森吸尘器正式进入中国市场,在短短的十余年时间里以个性化的造型设计与服务体验,为我们带来了不一样产品体验。不难看出,无论是苹果还是戴森,都是将技术或审美作为产品设计差异化主要手段,都在努力地将技术与审美融合在统一的品牌产品内涵当中,主要表现在产品功能技术、视觉审美上的差异化表现,这种完全基于技术美学的嬗变所带来的设计上差异化,重新构建了品牌核心价值的内涵。

(二)对造型的突破体现产品设计的差异化

从技术美学发展的层面来看,形式造型始终伴随着技术、功能等因素在不断演进,同时极大地推动了商品传统形式的突破,从而形成设计上差异。20世纪初由于缺乏品牌竞争与设计差异性,产品仅在功能上满足人们的需求,外观造型与审美则趋于同质化与一致性。美国福特汽车公司于1913年开始实行标准化生产,生产流水线与零部件的组装能够大幅提高工作效率,使汽车销售价格更加低廉,从而使汽车普及并成为美国人重要的交通工具。然而福特却忽视了产品的设计造型上的差异性,直到丰田等其他品牌的家用小型汽车的进入市场,以丰富多变的颜色与造型赢得了消费者的青睐,福特汽车才开始扩充了产品的种类与颜色选择,努力抢占市场份额。由此可见,在品牌类型特点、价位相近似的情况下,后现代主义所提倡的“人的个性化需求”,突破常规的统一性进而寻求差异性表达,符合人们对于日常生活的审美标准,成为时代的旋律。

美国苹果电脑公司在产品造型设计始终走在同类产品的前列,就iPhone移动电话而言,在造型设计上始终遵循国际主义“少即多”的设计准则,彻底颠覆了以往手机造型审美标准,与其他类型移动电话产品造型相比,造型上采用直板触摸屏幕的造型,去掉物理按键,结合强大的科技功能打造了iPhone的神奇。这种极简的外形与创新的技术相结合,备受市场的推崇,成为现代移动电话的发展潮流(如图1)。同样,戴森作为家用电器品牌领域的黑马,不但真空吸尘器后取得了巨大成功,它的风扇类产品更是发起了革命性的变革,在造型上从流线型逐渐转向几何直线的造型,由于在后期随着技术的革新取消了扇叶部分的设计,完全是以直线几何结构来形成产品的造型,从造型形制上完全突破了电吹风的概念,备受青睐(如图2)。无论是苹果移动电话还是戴森吹风机,融合科技性的优势,并在产品造型形式上均突破束缚,通过极简化的造型元素创新产品的造型,更重要的是,这种对产品造型、设计、服务的差异化引发了设计流行,引领其他各品牌争相追随。产品的造型审美首先是通过视觉造型传递给消费者,并直接体现了产品技术美的重要手段,人们可以直接从产品感受到差异化的突破而产生的技术之美。

(三)对功能的革新体现产品设计的差异化

从技术美学衍生发展的角度来看,技术是伴随着产品设计制造应运而生的,在产品的设计与制造过程中首先要考虑到产品或服务功能性的满足,进而通过这种满足使消费者产生愉悦感,而技术是实现功能性满足的必备条件。与艺术活动有着本质的区别,设计活动将人的需求放在首位,并且通过商品在不断使用中体现其价值本身。因此,对于品牌产品来说,除了视觉造型与其他品牌存在差异性之外,还裹挟着技术的革新,从而形成产品的创新,以达到设计的差异化为其品牌带来能够看到经济利益的价值。

同济大学创意设计学院的娄永琪教授在2018新工科国际设计教育论坛上就已经明确指出苹果尽管是个技术公司,但它更大程度上是设计公司,其产品不但在造型上对传统有突破,而且在技术上遥遥领先于其他品牌。iPhone、iMac、MacBook、iPad等产品已经不仅是时尚代名词,更多代表的是现代科技与生活的融合。无论是从软件系统、生态环境,还是机体材质、工艺技术无不透露出现代科技的光辉,让现代人们的生活与科技是如此的接近,其他电子品牌产品纷纷追随苹果差异化设计理念。1993年詹姆斯·戴森在英国设立研发中心与制造工厂,投入1200余名科学家和工程师注重技术的研发,同时投入巨额资推动科技、设计的研发,有数据表明仅球型吸尘器The Ball的研发就投入了5000万英镑的研发资金,而重量轻体积小的Supersonic电吹风,集合静音马达、智能控温、气流倍增等技术于一体风靡全世界,究其研发之举令人咋舌:一百余位工程师历时四年呕心沥血研发,仅产品模型制作便达六百余个,不可思议的是,用于实验的人类头发更是达到天文数字。凭借技术上的巨大投入所带动的产品科技属性优势,形成戴森品牌区别于其他同类家电产品的差异化科技功能,并使其迅速成为家电设计制造业界的黑马(如图3)。

产品设计塑造其所属品牌的个性,在技术转化为产品功能性、服务性因素的过程中体现技术美,产品塑造的品牌成功与否,最终通过消费者的购买使用来判断其价值。苹果与戴森正是通过对于新技术的研发,或缩小产品的体积,或应用超前的产品技术,总之促进产品与人之间的互动更为和谐,使工业化、标准化下的工业设计具有人的情感,从而脱离了其冰冷的外表,并能够使其品牌在市场上更具有无法替代的地位。在技术美学的推动下,产品的功能与形式的革新共同推动设计的进步与差异,共同来打造品牌生存发展于市场的核心价值。

二、设计差异化体现品牌核心价值

(一)设计差异化是品牌核心价值的本质需求

信息时代下品牌对于设计差异化的追求,并不仅仅表现在对于产品设计制造的需求,更主要表现在品牌核心价的本质需求。现代经济模式是建立在“少即多”这一看似悖论的基础上的,即通过最少的生产投入获取最多的产品服务,通过不断对于科学、技术的追求推动生产力高水平发展,从而造就了现代经济这种悖论的合理性,一方面,大幅度降低成本投入节省人力财力资源,另一方面持续增强产品、服务的科学技术含量,形成产品差异化的竞争力。

同济大学娄永琪教授认为“但凡人们对美好生活有所向往,设计就有用武之地。往往技术变革、经济发展、文化繁荣的时候,设计学科也会得到极大的发展。”[4] 在现代媒体融合的新信息时代里,科技、经济、文化等因素有效积极地推动着设计发展,同时企业品牌核心价值的树立与构建需要通过设计的手段来实现,打造品牌的核心竞争力。这里所谓核心价值,是指在品牌产品自身及外延中起到决定性作用的价值体系。这个价值体系是与社会、政治、经济、文化、审美等价值体系因素紧密联系的,需要通过消费者主动参与而产生的最具差异性与最具持续性的价值。

苹果与戴森作为两个相对年轻的品牌产品,在产品同质化竞争激烈的情况下,其核心价值的构建与提升势必要区别于其他同类品牌,在不断探索与构建中,发现通过技术美学实现产品视觉造型与科技功能的差异化表现,从而附加了产品的核心价值,不仅在技术美学上对于其他品牌同类产品有引领作用,尽管苹果、戴森电的产品在价格上始终高出同类竞争者,但消费者对于这种设计能够改变自己生活方式的购买行为乐此不疲。苹果与戴森并没有将所谓的性价比进行到底,取而代之的是将技术美学所带来的差异性设计发挥到极致。由此可见,设计差异化是品牌在信息时代语境下其核心价值的本质需求。

(二)设计差异化体现品牌核心价值的提升

设计差异化不仅是品牌核心价值构建的本质需求,同时反过来看,设计差异化又积极推动品牌核心价值的提升。品牌核心价值的提升的诱因主要包含产品设计与技术工艺等相关因素,其中美学与技术二者是紧密联系而又不同的两个概念范畴,既相互依存又相互影響。产品设计引导了技术美学的发展,同样,技术美学也促进了产品设计独特的审美体系的形成,对现代产品设计的发展起到了非常重要的作用。[5] 产品的设计、制造、服务在满足消费者功能需求的同时又塑造了品牌,而品牌自身核心价值的获取,脱离不了不开技术与设计的协调发展。就设计而言对于品牌核心价值的体现与提升是一个循环往复的过程,大致可以分为四个阶段:在设计阶段,通过创意开发、设计整合、设计制造等手段,将技术与审美等因素融于产品属性之中;在产品流通阶段,将品牌设计差异化的理念以产品的形式投入市场、面对消费者;在消费购买阶段,消费者对于差异化的产品产生需求并通过价格、外形、功能等多方面类比,进而锁定品牌产生购买行为,通过消费、观念的认可,体现其品牌价值;在价值阶段,将商品流通所产生的经济效益与品牌理念附加于品牌产品的再设计、再研发,从而品牌核心价值的良性循环体系(如图4)。

显而易见,设计差异化促使产品、价格、服务、生态差异的形成,从而体现品牌价值差异化。苹果与戴森的案例证明,一个品牌因为设计的差异化更能够达到人机关系的和谐,从而引领的设计潮流,尽管会引发其他同价位品牌从形式到功能的相继追随,但会使其在众多品牌中脱颖而出,从而大大提升品牌产品的核心价值。设计的最终目的是改变人们的生活方式,因此消费者通过消费体验,感受到其他品牌无法提供的服务体验与品牌感受,从而在消费端塑造了品牌核心价值,进而形成“设计——产品——消费——价值”的良性循环过程,更好促进品牌的长期有效发展。

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