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品牌关系情感研究综述:属性、来源、类别与价值

唐玉生 邓秋迎 刘健

摘要:品牌关系情感是消费者与品牌互动关系形成过程中对品牌的情感倾向,是品牌价值的重要组成部分,也是企业品牌与消费者建立紧密关系的情感联结纽带。文章从应用角度,对品牌关系情感的属性、来源、类别与价值研究进行归纳与论述,旨在丰富品牌关系情感在基础性理论上的整合性研究,并在品牌管理实践中帮助企业品牌实现品牌关系情感价值应用的最大化提供理论指导。

关键词:品牌关系情感;情感价值;品牌价值

一、 引言

从心理学科视角来看,情感是一种态度体验,体现的是个体所需是否得到了满足而产生的一种情感。而从生物学的角度看,人类基本的情感来源于生存本能。人类具有普遍处理情感的能力,而人类情感存在复杂化与差异化特点,如愤怒,厌恶,期望,恐惧,快乐,悲伤、轻蔑、内疚、羞愧和惊讶等。情感存在于人类社会的日常生活、经济、管理、政治等活动中,情感因素在各种社会机制中占据着重要地位,人类的情感关系正在以多样的形式影响着人类社会的发展。在当今经济社会,人们进行消费已不再局限于追求产品功能带来的效用,而是逐渐追求通过消费满足自身的情感需要,因此产品功能上的提供已经无法满足人们更高层次的需求,人们的消费观也已不再局限于物质上的品质追求,更多的是追求精神需求和情感需求。如今人们生活水平逐步提高,消费潮流已转变为一种感性的消费形式,即为满足情感需求而进行的消费。消费者的情感是影响企业品牌在新消费时代下生存发展与增值的重要因素。

在系统梳理相关文献的基础上,发现品牌关系情感的现有研究主要涉及了属性、来源、类别以及品牌关系情感价值等内容。虽然现有的研究已经取得了一定的成果,但仍然存在一定的缺陷,尤其是在品牌关系情感价值理论的研究成果应用上。因此本文主要从价值应用角度出发,在对品牌关系情感的属性、来源和类别进行归纳与总结的基础上,探讨品牌关系情感的价值应用,为企业品牌在日常管理中对如何实现品牌关系情感价值最大化提供可借鉴的指导性方向。

二、 品牌关系情感的属性

品牌关系情感源于品牌关系理论。Blankston是最早提出品牌关系理论的人,主要基于关系营销视角对人际关系的影响以及社会心理学相关理论在人际关系中的应用,他指出品牌关系是指两种态度(即消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度)之间的互动。Blackston2000年提出,消费者与品牌应视为一种伙伴关系,品牌关系即指消费者与品牌之间的关系。消费者与品牌进行互动而产生联系,依靠的是两者之间的主观互动过程,这个过程也涉及消费者对品牌的认知,所产生的情感以及后续对品牌采取的行为倾向,也即契合于态度理论中的“认知—情感—行为”过程,因此品牌关系情感反映的是消费者与品牌的互动关系的形成中对品牌的情感倾向,是消费行为的基本驱动因素。可见,企业品牌在为消费者提供产品和服务时,除了满足物质功能上的需求,更要注重营造情感上的和谐关系氛围。

品牌关系情感还反映了消费者对品牌的认知以及消费者在与品牌互动后所产生的情绪反应。Havlena和Holbrook认为,消费者在产品使用或消费过程中通过对产品和服务有所了解后所产生的一系列特定的消费情绪可以是积极的(如有趣、快乐、兴奋、激励、喜悦、爱)和消极的(如恐惧、厌恶)。谢毅和彭泗清提出,积极的品牌关系情感如快乐、兴奋、舒服、希望和喜爱等有助于消费者构建起有利于品牌发展的正面态度;相比较而言,消极的品牌关系情感如愤怒、恐惧、厌恶和蔑视等,则会弱化品牌曾带给消费者的良好形象,降低消费者的忠诚度也即回购率等。所以品牌管理者若试图激发消费者忠诚的态度和行为意向,则需要重视如何引发积极的品牌关系情感。现有对品牌关系情感属性研究成果更多的是关注其对消费者行为的驱动作用及其对消费者情绪的影响作用,但学者主要从较为单一的角度对品牌关系情感进行属性上的界定。因此,结合以往对消费者-品牌关系的情感属性研究成果,消费者对品牌产生的情感主要体现的是品牌在赋予消费者产品与服务时,消费者在使用产品与体验服务过程中所产生的一系列具有个性化的情感,这些情感的不同可引发消费者对品牌态度的不同,从而导致差异化的消费行为。品牌关系情感是品牌与消费者更深层次的关系联结纽带。

三、 品牌关系情感的来源

1982年,Holbrook和Hirschman提出的体验范式理论认为,消费者行为追求的是消费上更主观的情感方面,情感丰富的体验,包括感觉、幻想和乐趣等,已经被认为是消费者行为的重要组成部分,其中情感上的享受如快乐的感觉是关键的结果。因此,消费者通过体验品牌的产品使用过程或是品牌提供的服务过程,会促使消费者对品牌产生情感,也即消费者对品牌所形成的独特感受。消费者的个人情感建立在与品牌的互动过程中,关注的是消费者自身的主观体验。在当今时代,体验式的经济已成为潮流,消费者逐渐倾向于依赖所消费品牌给予的产品和服务体验因素来进行购买决策。消费者使用产品已不局限于关注产品质量,还要更多的考虑其是否可以满足自身的情感需求,因此在体验式经济时代,消费者观念已然发生了改变。姚琦和黄佳指出,如果消费者在体验品牌时,能够附带给消费者更多的情感要素,一方面能够因此形成品牌独特的市场要素,另一方面也有助于提高消费者对品牌的忠诚度,由此有利于不断提高品牌的销售利润和推动品牌的进一步发展,且一个喜欢高情感品牌体验的消费者会认为该品牌是值得信任的。

因此,类似品牌活动参与等品牌体验,对于建立品牌关系情感具有直接影响,情感的保持与加深等,均可通过品牌体验得以实现。体验同样是影响消费者情感的重要因素,有助于消费者对企业的文化、理念、历史和定位的深刻理解,从而可调动消费者对于参与到品牌各项活动中的积极性,既有助于实现消费者与品牌价值的共创,也有益于消费者与品牌之间的情感联系进一步加强。因此不断提高品牌的体验过程与丰富体验形式,对于形成紧密的消费者—品牌情感关系至关重要,如此举措会促使品牌关系情感的进一步联结,进而是深层次的行为互動与心理认同。

四、 品牌关系情感的类别

根据现有研究,品牌关系情感类别主要有三种划分。

首先,品牌关系情感有义务性及感情性之分。此区分源于中国人情感与西方人情感所具有的本质差异。西方的情感主要以双方交往的亲密度为基础,而中国人的情感则比较复杂。Hu认为,中国人际交往中会产生两种不同的情感,即既定的情感和真正的情感。既定的情感是由中国传统文化所传承下来的,认为是关于礼节与人情的情感,是一方(或多方)对另一方(或多方)必然存在的义务形式的情感。而真正的情感是人的真情流露,是人与人之间不掺杂其他成分的真情。在此基础上,何佳讯在2008年基于中国文化背景下建立了由“真有之情”和“应有之情”构成的双维度结构的品牌情感构念,并测量了其对于品牌资产的作用及在中外品牌上的影响机制差异。“真有之情”是消费者为品牌的一系列外在形象所折服,愿意与品牌进行亲密接触并依恋于品牌所提供的产品或服务,胜过于喜爱之情,会自然而然的表露出积极情感状态,如兴奋和欢乐等,是消费者对于品牌真正满足了自身需求的一种肯定。但“应有之情”则是因为迫于外在环境的看法与规则,消费者应该对品牌所具备的义务性情感,其受到社会规范的制约,以及受文化传统规范的制约等,比如爱国主义、传统习俗、文化礼节等,同时受既定关系和环境的影响,也遵循一定的关系交往规则。

其次,品牌关系情感具有强弱之分。消费者从最初的品牌接触到品牌忠诚,期间会经历一系列的品牌互动过程,从而导致情感由浅至深发生变化。石贵成等认为人际情感之所以有强度之说,是因为任何一个关系方对另一关系方所产生的依附感是有差异的,但不管差异多大,体现的都是真正流露出的人际情感,是正面和积极的态度所展现的关系情感。对此,唐小飞等认为消费者对品牌的情感态度能够很好的衡量两者关系的强度或深度,于是将消费者对品牌的情感根据自身愉快程度总结出了愉悦、满意、不满意和愤怒4 种情感类型。而何佳讯在2014年根据消费者对品牌的喜爱程度,将喜爱分解为“喜欢”与“爱”,两者有所区别,是反映消费者品牌关系情感强度的两个不同层次。

最后,品牌关系情感具有个人与社会之分。品牌关系情感是维系品牌与消费者关系的核心要素,包括消费者对品牌的心理认同感以及实际购买力等,类比于人际关系中的情感。对此,黄静和林青蓝认为消费者对品牌的情感包括独立的个体情感和基于一个国家环境下的社会性情感。消费者独立的个体情感着重于对某些钟爱的品牌持续性的关注与消费等,主要来源于品牌给予消费者的良好体验,能够促使消费者不断与品牌进行十分亲密的交流互动,是一种较为单纯不掺杂过多物质利益的情感关系。而社会性情感体现的是消费者在消费时所蕴含的家国情怀,是对国家人文情怀与传统文化的认同与传承,是在特定时期的文化背景下所产生并维持的国家情感。

五、 品牌关系情感的价值

1977年,自Shostack在美国《市场营销杂志》上提出了“服务营销”后,情感价值开始受到学界和业界的关注。情感首先是一种感知价值,此感知价值是增加消费者与品牌关系可能性的催化剂。殷勤凡和郑喜平认为,消费者对价值的感知会遵循一定的过程,比如低级到高级,以及从追求产品品质到追求情感性满足,消费者的感知价值高低决定着消费者与品牌情感联系的稳固与否,且会对品牌的价值创造过程产生影响。唐玉生等在2013年通过实证研究发现,情感价值是构成品牌价值的重要因素,而情感价值包含在感知价值之中,情感感知是消费者感知价值的重要维度之一,其表现在消费者在使用品牌产品或体验品牌服务时,产生满意感后愿意维持与品牌之间的互动关系并产生品牌情感,而积极正面的情感将有助于品牌得到他人的良好评价。孙永波等在2018年提出在消费者与品牌的互动过程中,消费者对互动过程的感知越是满意,那么越能引起消费者对品牌的喜爱,进而对品牌做出积极评价。可见,情感性感知取决于消费者与品牌的互动过程,包含品牌提供的产品和服务及其所展现的功能和情感价值等,是消费者在参与过程中对品牌的一种内在情感的反映。当消费者感知到其为品牌创造价值时,如在参与品牌产品设计等价值共创互动过程中,消费者会认为自己是品牌的创造者,进而增加其对品牌的情感依赖,最终表现出积极正面的情感反应,如行为忠诚和品牌认同等。

品牌关系情感的价值还体现在,当品牌关系产生危机或风险时,其是一种有效的感知预测机制,表现为特定的情感反应(如积极或消极)。Chaudhuri在1997年,分析了情感感知与品牌潜在风险的关系,认为情感因素在感知风险的差异中占了相当大的比例,负面情感和感知风险之间存在着显著和强烈的关系,负面情感会给消费者造成威胁的消费情境,并导致对品牌产品或服务的风险感知。Cadotte等在1987年的研究认为,负面的情感如恐惧、厌恶、愤怒和蔑视等,会使消费者产生对品牌产品性能、服务等与相应规范标准之间的判断差异的消极的情感性反应,这种反应被认为是消费者的主观性感受。可见,品牌关系情感的价值与消费者的主观性感知紧密相关,正面的主观性感知可促使消费者对品牌形成积极的形象认知,带动消费者产生利于品牌增值的消费行为;而风险性感知,有助于企业品牌提前开展防备性措施,降低消费者在主观感知上的消极情感,最大化地避免品牌权益损失的消费者行为倾向的产生。

六、 结论与展望

本研究对品牌关系情感的属性界定、类别划分、产生来源与价值的相关研究成果进行了梳理和总结,解决了品牌关系情感现有的基础性理论研究较为零碎和分散的问题。目前学术界对消费领域中的消费者—品牌关系问题,越来越关注情感因素在关系中的影响作用,同时也通过研究得出了相关的研究结论,然而有关如何促使积极品牌关系情感的形成和如何充分利用品牌关系情感价值等营销实践亟待解决的问题还未受到学者们的更多关注。

本研究基于以上问题,从应用角度对以往研究进行了归纳,认为品牌关系情感价值利用问题是未来学者需要重点关注的研究方向。总之,发展并维持品牌关系情感是当今企业打造品牌国际化的重要途径,也是紧跟情感品牌化管理潮流的必经之路,情感价值的潜力是巨大的,而品牌关系情感的价值挖掘方式是多样化的。因此,企业品牌必须持续建立并深化与消费者的情感联系,才能在竞争激烈的新消费时代生存與发展。

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