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拟人化形象与产品信息匹配度对消费者采用的影响

张宇 常艺凡 杜建刚

摘要:拟人化已成为企业进行产品或品牌推广的重要手段,拟人化形象类型及其与产品信息的匹配度对企业的影响越来越大。文章通过实验方法,探讨产品信息类型与拟人化形象的匹配程度会正向影响消费者的认知流畅性,进而影响购买意愿,即当产品属性信息与能力型拟人形象匹配时,产品利益信息与温暖型拟人形象匹配时,可以增强对产品的评价以及采用。

关键词:拟人化形象;产品信息;认知流畅性;信息框架

一、 引言

近年来,越来越多的企业将拟人化手段纳入产品或品牌推广策略。从产品形象拟人化,例如“腰身”纤细的饮料瓶等拟人化产品,再到品牌形象拟人化,例如天猫的黑猫logo拟人化品牌形象,拟人化形象通过与消费者沟通的方式可以拉近与消费者的心理距离,因此在实践中得到了广泛应用。在营销学术界里,拟人化营销也是一个较为热门的研究话题。表面上看,上述品牌的拟人化形象各有差异,但它们是否可以依据某种特征进行归类呢?进一步讲,消费者又会受到何种因素的影响而形成不同拟人化形象的偏好呢?本研究试图对上述问题进行回答。

二、 文献回顾

拟人化(Anthropomorphism)是指将人类的特性、动机、意向或心理动机赋予非人对象,令其被看作是有生命、有知觉的人的过程(Aggarwal,2007)。现有研究多集中于人们为什么倾向于将某些客体拟人化以及在什么情景下拟人化能取得更好的效果。拟人化也可以与消费者更好地建立社会联系(Puzakova,2013),进而影响消费者的感知与决策行为。广告中的拟人化形象不仅会加深消费者的印象,提升其对产品的好感,还可以降低消费者的感知风险,提升消费者对产品的宽容和信任;另外,拟人化有助于建立起用户与品牌或产品间的情感纽带,进而提升消费者的购买意愿。但拟人化营销的作用也非完全正向的,比如老虎机等机器运用拟人化则会增强消费者的风险感知(Kim,2011),同时,拟人品牌出现事故更易引起消费者的指责,因为消费者将拟人品牌看作是人,认为它应该为自己的错误负责,某些建议或是助手型产品甚至会因拟人化使消费者产生心理抗拒。因此,企业在应用拟人化手段时,要考虑拟人化的适用场景和潜在风险。

根据刻板印象内容模型(SCM),人们对其他个人或群体的认知是温暖和能力两个维度的评价组合(Fiske,2002)。温暖维度反映的是对他人意图感知的结果,如信任、真诚、善良;而能力维度则从效率、自信、智慧、技巧等方面衡量对方能否实现其想法或计划。当产品或品牌实施拟人化策略时,消费者会将其认知为人类个体,在此基础上将品牌拟人化形象分为“温暖型”和“能力型”(陈增祥,2017),即当拟人形象具有热情、真挚、友好特点时,则是温暖型拟人化形象,当品牌的拟人形象展现出自信、高效、高技能的特征时,则是能力型拟人化形象。

三、 假设提出

1. 拟人化形象与产品信息的匹配度对消费者采用的影响。产品信息可分为属性信息和利益信息两类。产品属性(Attribute)是附着在产品上的固有特征,它具有可测量性、具体性、可观察性等特征;利益(Benefit)是消费者在消费或占有产品过程中所获得的价值,如服务、功能和效用等(Wu,1988)。信息加工理论提出,人们在面对事物评价时会产生认知体验过程与情感体验过程。对于产品信息方面,基于属性的广告往往是涉及认知型思维(Learn-Feel-Do)的事实型广告,通过展示产品的特征和属性信息满足消费者的认知诉求,这类信息往往会激活信息接收者严谨、专业、技术性强等一系列相关概念的联想,而能力型拟人化形象激活了消费者对能力相关等语义的印象,如效率、技能,这些语义又与客观的描述、数字化指标相联结,两者的语义联想范围较为一致,将两者匹配可以提高消費者信息加工的流畅性(Aaker,1997);然而,基于利益型广告倾向于图像和情绪导向(Feel-Learn-Do),即通过唤醒消费者的情感反应来增强广告效果,强调消费者使用产品后获得的价值、便利、幸福等功效或利益,致力于唤醒消费者情感性的联想,已激活的情感联想匹配情绪感强的温暖型拟人化形象,消费者就可以体验到较高的认知流畅性。加工信息难易程度的体验会影响人们对认知客体熟悉度、真实性和能力的判定,进而影响人们的决策和行为。在营销领域,认知流畅性越高,消费者的态度和情感越积极,提高消费者对产品的熟悉度,会对产品产生更高的评价以及购买意愿。

据此,本文提出以下假设:

H1:产品信息类型与拟人化形象的匹配程度正向影响消费者的购买意愿。

H1a:产品属性信息与能力型拟人化形象匹配时,消费者购买意愿更高;

H1b:产品利益信息与温暖型拟人化形象匹配时,消费者购买意愿更高。

H2:认知流畅性可以中介产品信息类型与拟人化形象的匹配程度与购买意愿之间的影响过程。

2. 信息框架的调节效应。信息框架又称信息陈述,是指将同一条信息用不同的方式表述会导致不同的决策结果,这一现象被称为框架效应(Framing Effect)。信息框架一般分为促进信息框架和防御信息框架,促进信息框架旨在强调消费者在购买、使用产品后,能够获得的利益和好处,而防御框架是强调没有使用产品会带来哪些损失(Dodds,1991)。现有研究表明,正面信息和负面信息同时出现时,消费者会更关注负面信息,而防御信息框架下,信息内容更强调可能发生的损失,因此,消费者会树立自我保护意识,并尝试规避负面信息带来的风险。为降低感知到的风险,消费者会寻求安全感,并试图从环境中获得有关安全、可靠和能力的线索(Gürhan-Canli,2004)。因此,在防御信息框架下,消费者会倾向于选择能力型拟人化形象。而在促进信息框架下,消费者并没有被激发出这种安全追求,更关注产品的相关信息以及所带来的益处,因此,对产品信息和拟人化形象的交互作用没有影响。

据此,本文提出以下假设:

H3:产品信息类型与拟人化形象在购买意愿上的交互作用受信息框架的调节。

H3a:促进信息框架下,产品信息与拟人化形象的交互作用和H1相同;

H3b:防御信息框架下,无论何种产品信息,能力型拟人化形象都能带来更高的购买意愿。

四、 研究三

本实验再次验证产品信息类型与拟人化形象的匹配对购买意愿的影响以及认知流畅性的中介效应,同时,排除了情绪作为可能的理论解释。

1. 实验设计和过程。本实验采用2(产品信息:属性vs.利益)×2(拟人化形象:能力vs.温暖)的组间设计,共有165名被试者参与(其中男生79名,平均年龄22.72岁)。本实验选取牙膏作为实验刺激物,情景为某公司新推出一款牙膏进行市场调研,并给被试展示产品广告语以及品牌形象。实验中通过牙膏的产品信息操控属性信息与利益信息,拟人化形象通过一对五官相似的卡通牙齿形象,借助不同的肢体动作和服饰分别展现能力和温暖的特征所示(陈增祥,2017)。

被试随机分配到四个不同的实验条件下,阅读相应的文字和图片信息之后,待被试了解后测量其情绪状态。然后,被试完成认知流畅性量表以及购买意愿量表,其中认知流畅性量表包括四个题项,如“我很容易阅读这则广告的信息”等(α=0.70);购买意愿量表与实验二相同(α=0.78)。最后,进行信息类型和拟人形象类型的操控检验,其中属性/利益信息量表(α=0.70)和拟人化形象能力/温暖感知的检验量表(α=0.84)同实验二。实验结束,我们统计了被试的性别和年龄。

2. 实验结果与讨论。首先,对产品信息以及拟人化形象进行操控检验,独立样本t检验的结果表明,属性信息广告与利益信息广告的内容存在显著差异性,属性信息的广告得分显著低于利益信息广告,表明属性信息广告更注重产品本身的功能以及特征,而利益信息广告更注重使用产品后带来的益处(M属性=3.05,SD=1.21vs.M利益=4.07,SD=1.41,t(163)=-4.98,p<0.001),拟人化形象的独立样本t检验结果表明,两种类型的形象特征存在显著差异性,能力型形象表现的更有能力、有效率,而温暖型形象表现的更温暖、热情(M能力=3.61,SD=0.89vs.M温暖=4.13,SD= 1.78,t(163)=2.32,p<0.05),说明本实验的操控是成功的。

然后,情绪的方差结果表明,产品信息类型与拟人化形象类型对情绪的交互效应均无显著差异性,开心(p>0.56)、舒服(p>0.33)、平静(p>0.50)、不适感(p>0.79)以及尴尬(p>0.81),排除了情绪对被试的影响效应。购买意愿的方差结果表明产品信息类型的主效应不显著(F(1,161)=0.94,p>0.33),拟人化形象类型的主效应不显著(F(1,161)=0.06,p>0.81),然而,二者的交互效应显著(F(1,161)=10.63,p<0.01)。进一步分析结果表明,当产品信息为属性信息时,品牌为能力型拟人化形象,被试对产品的购买意愿更高(M能力=3.95,SD=1.61vs.M温暖=3.31,SD=0.99,F(1,161)=6.62,p<0.05);反之,当产品信息为利益信息时,品牌为温暖型拟人化形象,被试对产品的购买意愿更高(M能力=3.53,SD=0.98vs.M温暖=4.08,SD=0.96,F(1,161)=4.25,p<0.05),如图1所示。

最后,认知流畅性的方差结果表明产品信息类型的主效应不显著(F(1,161)=3.38,p>0.07),拟人化形象类型的主效应不显著(F(1,161)=0.77,p>0.38),然而,二者的交互效应显著(F(1,161)=14.64,p<0.001)。进一步分析结果表明,当产品信息为属性信息时,品牌为能力型拟人化形象,被试的认知流畅性更高(M能力=4.59,SD=1.19vs.M温暖= 3.80,SD=0.94,F(1,161)=11.95,p<0.01);反之,当产品信息为利益信息时,品牌为温暖型拟人化形象,被试对产品的认知流畅性更高(M能力=4.26,SD=1.28vs.M温暖=4.76,SD=0.88,F(1,161)=4.05,p<0.05)。进一步采用Bootstrap进行中介效应检验,样本量选择5 000,在95%致信区间下(模型8),当产品信息为属性信息时,中介效应检验结果没有包含0(LLCI=-0.484 5,ULCI=-0.031 9),且中介效应大小为-0.20,认知流畅性的中介效应显著,能力型拟人化形象与属性信息更匹配;反之,当产品信息为利益信息时,中介效应检验结果没有包含0(LLCI=0.007 7,ULCI=0.369 3),且中介效应大小为0.13,认知流畅性的中介效应显著,温暖型拟人化形象与利益信息更匹配。

五、 研究四

本實验的目的是考察产品信息类型与拟人化形象在购买意愿上的交互效应是否会受到产品信息框架的调节。即当产品推广是促进型信息框架时,此效应存在;然而,当采取防御型信息框架时,无论是属性信息还是利益信息,消费者都更倾向于能力型的拟人化形象。

1. 实验设计与过程。本实验采用2(产品信息:属性vs.利益)×2(拟人化形象:温暖vs.能力)×2(信息框架:促进vs.防御)的组间设计,共有301名被试者参与(其中男生116名,平均年龄22.80岁)。选择车载导航仪作为刺激物,即某公司新推出一款车载导航仪进行市场调研,并给被试展示产品广告语以及品牌形象。

产品信息的操控,属性信息为强调产品具体功能以及参数指标,“例如我拥有一块分辨率高达1 080P、2.5D多点接触高清曲面屏等”,而利益信息为强调产品给消费者带来的好处,例如“我的屏幕图像显示清晰,触控反应灵敏等”。拟人化形象方面参考前人研究设计(陈增祥,2017)。而在信息框架方面,促进条件下是在属性或利益广告语的基础上添加一条促进型信息——“有我在,我可以给你温馨提示,保证旅途舒适”,防御型条件则是“有我在,我可以帮你远离拥堵,避免刮擦划撞”。

被试随机分配到8个实验组,实验过程以及测量同实验一,实验参与者在阅读完文字和图片后,完成认知流畅性量表(α=0.76)和购买意愿量表(α=0.87)。实验结束,我们统计了被试的性别和年龄。

2. 实验结果与讨论。在促进信息框架下,与预期一致重复了实验一的结论。购买意愿的方差结果表明产品信息类型的主效应不显著(F(1,150)=1.02,p>0.31),拟人化形象类型的主效应不显著(F(1,150)=0.53,p>0.47),然而,两者的交互效应显著(F(1,150)=14.01,p<0.001)。进一步分析结果表明,当产品信息为属性信息时,品牌为能力型拟人化形象,被试对产品的购买意愿更高(M能力=4.41,SD= 1.31vs.M温暖=3.44,SD=1.19,F(1,150)=9.76,p<0.01);反之,当产品信息为利益信息时,品牌为温暖型拟人化形象,被试对产品的购买意愿更高(M能力=3.81,SD=1.31vs.M温暖=4.47,SD=1.58,F(1,150)=4.66,p<0.05),如图2所示。认知流畅性的方差结果表明产品信息类型的主效应显著(F(1,150)=4.69,p<0.05),拟人化形象类型的主效应不显著(F(1,150)=1.02,p>0.31),然而,二者的交互效应显著(F(1,150)=15.54,p<0.001)。进一步分析结果表明,当产品信息为属性信息时,品牌为能力型拟人化形象,被试的认知流畅性更高(M能力=4.75,SD=1.16vs.M温暖=3.83,SD= 1.15,F(1,150)=12.00,p<0.01);反之,当产品信息为利益信息时,品牌为温暖型拟人化形象,被试对产品的认知流畅性更高(M能力=4.42,SD=1.16vs.M温暖=4.97,SD=1.13,F(1,150)=4.40,p<0.05)。

在防御信息框架下,与预期一致的是我们只发现了显著的拟人化形象的主效应,即不管产品信息类型如何,人们都更愿意购买能力型的拟人化产品(M能力=4.64,SD= 1.18vs.M温暖=3.98,SD=1.41,F(1,143)=9.52,p<0.01)。除此之外,信息类型的主效应(F(1,143)=0.03,p>0.87)以及信息类型与拟人化形象的交互效应(F(1,143)=3.31,p> 0.07)均不显著。认知流畅性的方差结果同样表明不管产品信息类型如何,能力型的拟人化产品的认知流畅性更高(M能力=4.75,SD=1.02vs.M温暖=4.19,SD=1.26,F(1,143) =8.71,p<0.01)。除此之外,产品信息类型的主效应(F(1,143)=0.17,p>0.68)以及产品信息类型与拟人化形象的交互效应(F(1,143)=0.65,p>0.42)均不显著,如图3所示。

六、 結论

本研究结合刻板印象内容模型,探讨温暖型和能力型拟人化形象在应用中产生的不同效果,同时,注重信息框架的调节效应。本研究结论既深化了拟人化类型的研究,又进一步验证了刻板印象模型在拟人化领域中应用的价值。本研究也致力于帮助企业更加合理设计拟人化策略,为相关营销活动提供一些实践启示。

然而,本研究也存在一定的局限性。首先,本文实验更多的探讨了拟人化人物的分类和相应的影响,较少提及产品本身拟人化效应,如车灯等产品的设计(下转第120页)会借鉴拟人化,未来研究可进一步讨论产品本身设计加入拟人化的影响。其次,本研究只是借鉴现有研究将拟人化形象分为温暖和能力两种类型,是否还存在其他类型的拟人化形象,未来可考虑在此基础上进一步研究其他类型的拟人化形象。

参考文献:

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