媒体融合时代都市报广告营销创新探索

漆亚林

在媒体融合时代,读者的阅读方式发生很大变化,媒体竞争日益激烈。都市报经过10多年发展,其办报理念、广告经营理念发生很大变化,广告运营模式不断发展,呈现出鲜明的时代特征。

广告混合运营趋势明显

报纸广告经营有三种基本模式,即自营直销、广告代理、混合经营。自营模式能使报媒快速反应,调整政策,创新广告形式,掌握客户需求,优化广告组合,提升增值服务,促进广告良性发展。都市报大多是在1995年以后创办起来的,刚创办的都市报没有名气,发行量和影响力小,多数都市报以自营为主。目前,广告代理已成为大多数都市报的广告运作模式。广告代理除了自身发展和战略需要之外,还受城市文化和广告公司发展程度的影响。如上海、重庆等城市的广告业发达,主要报媒都实现代理制。

无论是直营直销模式还是广告代理模式都有优点与缺陷。自营直销的优点是富有灵活性,便于报媒掌控客户资源,编采部、广告部与发行部可以通过建立“端口”,进行无障碍沟通,以版面策划或者活动策划将专刊、广告、发行进行资源整合,实现有效传播;其缺点是广告人员多、成本高、专业性较弱。媒体广告代理制的优点是广告与采编分开,可以使两个业务单元专业化运作;其缺点是采编与广告经营严格分开,增加沟通成本,易造成信息失效和行动滞后等问题。混合运营兼具自营和代理两种模式的优点,运作更加灵活。因此,都市报广告经营实行混合运营方式呈现出明显趋势。如《南方都市报》以自营为主,其分类广告也有部分实行代理制。

广告部门公司化运作成为必然选择

长期以来,作为报社的一个部门,广告部门一直在事业体制的框架内运作。在报业发展初级阶段,广告市场规模不大,市场不健全,广告部门这样的设置足以维持报社的生存。随着媒体生态环境的改变,报业经营体制改革成为必然趋势。在报社的转企改制中,广告部门的公司化改造成为必然的选择,如《京华时报》在创办之初,吸收业外资本,实行严格的公司化运作,采取了较为合理的治理结构,实行董事会领导下的总经理负责制。公司化运营模式具有以下几个特征或优势:

公司化改造使报社广告公司成为市场主体。使报社广告公司成为市场主体,这样的改革基于以下几方面考虑:一是对外经营、投资的需要;二是享受企业所得税减免优惠政策的需要;三是稳定队伍的需要,公司实行股份制改造,对高管和团队实行股份激励,对具有创新激情的核心团队成员具有稳定的作用;四是为引进资本提供制度保障。

经营公司成为专业化运营的代理平台、投资平台。公司化后的广告实体公司,具有媒体综合运营平台的职能:一是成为集团内与集团外纸媒的广告代理平台;二是成为跨媒体广告代理平台;三是成为跨行业经营的投资平台。

经营公司成为集团或报纸采编、经营、发行部门关联的纽带。公司化改造之后的经营公司与相关利益机构的关系,是一种资本纽带关系。如风行传媒是具有强烈媒体属性的公司,与相关报纸形成新闻、广告、版面资源战略匹配关系,既能坚持媒体专业独立精神,又能保持有效沟通,协同发展。

广告联盟之间竞争加剧

一些报纸为了整合区域新闻资源和广告资源,实现区域传播资源和经营资源的整合,推行联盟战略。仔细分析报业联盟,可以发现联盟目的不尽相同:一是为了抵御外来报纸的冲击而采取的保护措施。如2005年珠江三角洲经济区19家主流报在深圳结成珠三角报业广告联盟,其中既有日报也有都市报。二是强势媒体(以都市报为主体)争夺行业话语权和领导权具有鲜明行业特色。如2004年全国36家主流媒体联合组建“中国主流媒体房地产宣传联盟”,同年全国20家主流媒体组建了“全国主流媒体汽车联盟”。三是为了提升品牌形象组建具有俱乐部性质的媒体联盟,如“中国城市主流媒体联盟”,“中国城市第一媒体联盟”等。

这些联盟的落点异曲同工,抢占广告资源,争夺市场份额,其表现方式是以“共享”为目的,以 “对抗”为手段,形成省级党报创办的都市报群与市级都市报群之间的对垒态势,如2009年9月18日成都国际车展,以《成都商报》为轮值主席的“全国主流媒体汽车联盟”车市总评榜当天发布,而以《华西都市报》为承办单位的“中国汽车时尚流行趋势发布会”在同一地点举行,当天两家报纸汽车广告均在20版以上,对广告资源的争夺成为联盟昭然若揭的诉求。都市报联盟形成不同利益阵营,除了“抵抗”来自同类型媒介的挑战,还有来自买方市场广告主和4A公司的压力,媒介联盟为了形成行业主导力和影响力,提高与广告主以及4A公司谈判的议价能力。

注重创意营销

报纸是文化产品,属于文化创意产业,将报纸公信力和品牌影响力转化成资源整合力就要进行创意营销。

以“客户为中心”的流程再造。从登记、发布到收费,从规格制定到时间安排,传统报业的广告经营活动注重流程打造。这种单一的、事务性的“坐商”经营方式不再适合竞争日益激烈的报业环境,因此,以“客户为中心”的广告流程再造成为市场化报纸的必然选择。都市报的广告流程再造包括两个方面:一是建立精细化服务模式,二是构建快速适应市场变化的战略型组织模式。

建立精细化服务模式,要求广告人员深入接触客户,通过提供方案、数据营销等服务,获得客户的信任。而客户需要则建立在报纸本身资源基础上,报纸版面资源、读者资源、社会资源是客户需求的三大资源,并且每个客户对这三大资源的具体需求也千差万别,广告人员只有通过精细化服务才能了解客户的需求。如有些都市报的专刊版面设置采用从广告向内容“倒推”的设计方法,根据行业的成熟度和客户的需要来匹配专刊的类型、内容和规模,以满足客户需求。

构建快速适应市场变化的战略型组织模式,是为了使精细化服务能够制度化、规范化。如杭州日报报业集团等为了让效益最好的都市报能够持续发展,实行“一媒体一公司”,将原来统在集团层面的广告经营权还给报系,实行“统分结合”的经营模式。

以“策划为中心”的“三轮”驱动。都市报的新闻策划和广告策划在都市报广告经营中的作用越来越大。特别是都市报通过针对都市人群的策划活动来拉动广告投放。都市报以策划为核心,同时驱动专刊、广告、活动三个轮子,使之产生协同作用。专刊策划是指以专刊版面内容策划为主,通过选题策划、版面包装实现广告拉动目的的策划。专刊策划是报社维护客户关系的重要手段,因此能引起广告主或广告公司关注。广告策划还包括为客户量身定做的广告投放策划、软性广告策划等类型。活动策划是指举办或依托社会活动,整合社会资源所进行的以拉动广告为目的的策划,以活动为主,版面配合,主要包括会展、论坛、评选、促销等。活动策划能促进广告投放,也能带来直接收入,如《成都商报》2011年与成都市政府合作举办的清白江樱花文化节,其门票等收入就很可观。

以“数据为中心”的品牌营销。对广告主和4A公司的调查表明,广告主选择什么报纸传播广告信息主要依据报纸的发行量、传阅率、市场占有率、覆盖区域、读者结构等数据,评估其影响力,由此确定与其广告策略相匹配的报纸。运用数据营销可以帮助报社了解客户或潜在客户,了解竞争强度,为客户提供信息以提高其品牌影响力。优势数据或者特色数据体现报纸品牌影响力,大多数都市报对数据的管理与营销工作日益重视。在市场化运作中,报纸品牌不仅成为媒体实力和影响力的重要指标,还能为媒体市场化运作提供广阔的空间。

总之,媒体融合背景下,媒体生态环境发生了深刻变化,报纸广告经营难度增大,一些知名品牌对广告公司的挤压力度更大,广告公司也会将这种压力转嫁给媒体。面对这种情形,都市报需要不断创新广告运营模式以适应媒体发展趋势,尤其要注意以下几点:一是以资本运作的方式打通报社与广告公司的“隔离带”,打通下游产业链,并形成协作机制;二是报社(集团)与广告公司组建“联合舰队”,以解决信息不对称问题,提高与广告代理公司协同作战和快速反应能力;三是正确处理采编与广告经营的关系。

作者系中国青年政治学院副教授

标签: 都市报 广告公司 策划

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