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品牌微电影的基本类型及其传播优势

韩文举+钱越+安雨菲
内容提要:品牌微电影基于互联网平台,在品牌传播中的优势极为明显,而其在品牌构建中的特征与优势则是与微电影的艺术特质紧密联系的。本文基于品牌与微电影的捆绑形式对品牌微电影进行大致分类,并从品牌传播的五大基本维度出发,对品牌微电影在品牌塑造和传播中的优势进行解读。
关键词:品牌微电影;互联网;传播优势
近年来微电影的繁荣,不仅改变了人们对电影生产消费的传统认识,还生发出品牌营销与电影相结合的并且有利于品牌塑造和品牌传播的新形式。作为一种新的品牌传播模式,品牌微电影已经形成了基本常用的类型,其在品牌传播中的优势也相对明显。
一、品牌微电影的基本类型
根据品牌形象在微电影中呈现方式的不同,品牌微电影基本可以分为品牌直接植入剧情和品牌理念隐含贯穿其中两种方式。
(一)品牌形象直接植入式。这种形式的微电影是微电影与品牌捆绑最简单的形式,主要借鉴了电影植入广告的形式,植入品牌标志或品牌产品。这种形式在传播中简单直接,一目了然,更多地强调了品牌的功效性和身份性这两个维度。
《有道云笔记·失忆篇》就是将产品与微电影巧妙结合的实例。有道云笔记在片中不仅是一个重要的道具,而且对故事情节的转折起到了重大的作用。阿林在一车祸中不幸得了短期失忆症,致使他的工作与生活陷入一片混乱之中。有一天他在办公桌上偶然发现了一张便签,上面写着有道云笔记的账号和密码。他登录上去,发现上面记录着他日常的各种生活习惯和小细节,从此,他的生活开始变得流畅起来,失忆症开始慢慢恢复。最后他设计找出了给他做云笔记的人,原来是一直暗恋他的同事。
此片充分利用了道具的功能,将品牌的功效性巧妙融于电影之中,一是吸引眼球,借助微电影的形式提高关注度,自我创造广告植入载体,载体的形式则更为自由,亦可量身打造;二是宣传产品功能,使消费者不知不觉了解了产品信息,并使品牌身份性与消费者达成了高度的契合,使消费者产生了发自内心的认同感。
(二)托物言志理念呼应式。这种形式的微电影一般艺术水准比较高,主题深刻,发人深省,强调品牌的情谊性和精神归属性两个维度。台湾大众银行微电影《梦骑士篇》就是这样一部品牌微电影。
《梦骑士篇》改编自真实的故事。故事开篇以旁白形式提出了一个深刻的问题:人为什么活着?通过四种不同的回答,引出了六位年过花甲的主人公。在一老人的葬礼上,有一位老人在饭桌前看到了大家年轻时骑着摩托车在海边的合影,突然拍桌大喊去骑摩托车吧。于是五个平均年龄80岁的老人开始了十三天的摩托车之旅。在片尾以字幕的形式点出了梦的主题,下一段字幕则以“不平凡的平凡大众”将广告词与电影主题巧妙融合,也使电影主题与品牌理念达成了无缝对接,在消费者的内心与品牌的精神归属性之间进行了底层代码式的互动。这种形式的植入从方法上是比较形而上的,这对微电影的艺术水准提出了特别的高要求,必须从内心将消费者深深打动,但其一但成功,消费者对品牌的忠诚度则坚如磐石,无法撼动。另一方面,微电影也拉近了老年人与大众银行的情谊,对于消费者与品牌的情谊性进行了潜移默化的深化。
二、品牌微电影的传播优势
近年来互联网的蔓延,为微电影的兴起与传播提供了更大的空间。一些制作精良,创意丰富的微电影在互联网自由、便捷的传播环境中,以惊人的速度和广度占据着人们的视野,而品牌微电影所具有的传播优势使其对品牌传播带来的价值也不断增加。
(一)信息量充足,内涵丰富。品牌微电影与传统广告相比,形式上最大的不同就是微电影的时长远远大于传统广告,这就为书写品牌的信息,提供了更为宽广的空间,也为制作者发挥艺术想象铺展了更为自由的平台。
以新疆旅游品牌宣传片为例,片长为8分钟左右,从头至尾制作者以一种风光片的形式向我们展示了新疆的大好河山、异域风情。各种美景得以呈现,就连各个风景时令的景象都没落下,精雕细琢的画面,极具视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象;动人的轻歌曼舞与伫立的清真寺在葡萄园的包围中让人深深体会到了新疆的异域风情。如此巨大的信息量对传统广告来说,基于成本的考虑,几乎是不可能实现的。但品牌微电影在取材上可以做到内容丰富,情节上配合起承转合,从细腻动人的细节娓娓展开,充分利用视听语言的妙笔生花,极具电影的艺术特质。
(二)表现效果好,感染力强。近年来,国内出现了一些特别优秀的品牌微电影,这些微电影的成就无论从艺术层面还是品牌营销层面都达到了相当的高度,具有极好的表现效果和超强的感染力。
以《腾讯·亲情篇》品牌微电影为例,片中以一位青春期的男孩和妈妈为主人公,伴随着男孩第一人称回忆式的旁白开始了故事的讲述。从三处生活中的细节入手,表达了母子二人因相距太近而产生了距离,后又因孩子出国,在远距离的思念下通过QQ感受母亲的爱与家庭的温馨。影片中不断穿插着母子间的思念,在细节慢慢的倾诉下极具穿透力。整个微电影与品牌的結合自然流畅,本片细节精致动人,感情亲切自然,深深地撼动了人的内心,尤其对于与片中妈妈孩子身份相契合的受众,产生了内心的同频共振。使消费者对于品牌产生了发自内心的精神归属。
(三)传播范围广,传播迅速。由于微电影的传播主要集中于互联网,所以在传播环节上的优势也是较为明显的。依仗于互联网,与传统广告相比品牌微电影的传播则拥有了一个无边无际的长尾市场。
在传播半径方面,世界性的互联网为品牌的传播提供了无限可能。科比主演的微电影《黑曼巴》,为微电影的世界性传播做了一个很好的例证。作为世界性品牌的NIKE,它在进行品牌推广时都是面向世界市场的,自然而然就选择了微电影这一形式,再借助于拥有世界级影响力的篮球巨星科比,品牌在互联网中的爆炸式传播自然也就不足为怪了。
作为长尾市场的互联网,另一个特点就是在满足特定消费者特定需求方面更为便捷快速。对于品牌的微电影来说,这一特点体现在:品牌的忠实粉丝对于品牌的追星式关注。品牌微电影不仅在忠诚度方面更加固化其原有的粉丝,而且还形成了品牌与微电影的捆绑式传播。例如网络游戏英雄联盟第一季CG宣传片,对于游戏本身来说,它自然而然的会吸引游戏玩家的关注,提高游戏玩家的忠诚度,另一方面它也会吸引一些动漫与微电影的爱好者,达到宣传的效果。
(四)传播成本低,性价比高。品牌微电影的传播成功或多或少都运用了免费营销和病毒式传播的模式,突破了观影收费的传统电影制作观念,通过免费观影吸引眼球,以品牌植入作为免费补偿。互联网的发展为企业的营销实现了时间与空间的长尾市场,微电影与品牌的捆绑式传播在长尾市场中的潜力不可限量。评论、跟帖、链接、转载,多种多样的互动与自发传播形式使传播的成本大大降低。
此外,从消费者的角度来讲,传统广告在电视台这种货架上的摆放,既受播放时间的局限,每段广告都有其固定的播放时间,又受播放时段的局限,电视中各个时段的关注度是不同的;而这些局限对于借助于互联网的微电影来说是不存在的,它的播放时间可以是全天候24小时的,它的播放时段的关注度几乎没有差异,自主权完全掌握在寄生内容和消费者手上。例如,腾讯的品牌广告《跨出一步,爱更清晰》分别投放于电视台(广告版)与互联网(微电影版),其中,微电影版不仅保证了较好的传播效果,还节约了花费成本,具有极高的性价比,因此,在最终的传播效果上品牌微电影远胜于电视广告。
(五)自发传播能力强,共鸣感强微电影的自发传播能力完全生发于互联网这一传播形式,与消费者的互动性更是传统的电视广告所没有的。其中,品牌微电影的发展更使品牌构建与营销进入了电影互联网时代,在电影与互联网的推波助澜下,通过评论、转载、链接等众多自发传播形式,促进了品牌微电影的传播,通过生动的表现形式,使品牌更为深入人心,引起消费者的观看共鸣。
例如上海通用雪佛兰全程赞助的微电影《老男孩》,在强大的自发传播推动力下,取得了巨大的成功。在优酷上短短的几个月点击率就达到了9000万次,评论与转载更是数以万计,电影情节的发展与雪佛兰品牌在逻辑上相呼应,不仅将雪佛兰的品牌形象以电影的形式风格化地表达了出来,而且还将品牌身份性维度与现实中突破常规的消费者达成了高度的契合,借助于這部微电影,雪佛兰以低投入实现了青春、梦想、奋斗、时尚品牌理念的传播,使消费者产生了发自内心的身份认同感。
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