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高校微信“热词”的传播特征探究

胡敏+陈红玲


内容提要:在人人都是自媒体的时代,信息的输出呈爆炸式增长,高校微信公众号作为高校重要的宣传平台,出现了许多“爆款”文章和相对应的热词。本文以全国十所高校微信公众号为研究对象,通过数据调查,确定高校微信热词,通过对热词的分析,发现其传播特征。
关键词:高校;微信热词;传播
2012 年 8 月 23 日,腾讯公司在微信基础上针对企业、媒体等团体用户推出一项微信用户订阅服务——微信公众平台,微信公众号1是腾讯开发的由客户申请接入的移动公众服务平台,客户无需进行重新开发,便能利用微信公众平台提供的即时信息推送、界面个性化管理、移动支付、Web2. 0 等服务;只要利用该服务平台中提供的高级接口,便可将已有的传统服务移植到公众服务平台中来。2016年中国微信公众号数量超过1200万个2,相比2015年增长46.2%,预计2017年增长到1415万个。 2012 年8月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后,越来越多的高校已陆续开通了微信公众号。各高校纷纷注册微信公众号,针对校内师生提供校园新闻推送、信息查询、学习生活等服务。
一、什么是微信热词
从历史源流和性质来看,热词不是新事物,也不仅仅是同时代一种语言上的时尚,而是一个时代的反映,只是以前没有热词这一说法而已,但无其名,有其实则是长期存在的事实。现今对微信热词的研究还不是很多,结合团队在研究过程中的发现,本文对微信热词下了一个定义:微信热词是指在以微信公众号为传播媒介,在微信热文中产生的,在传播过程中形成了很高传播热度与使用频率的词。
二、样本的选择
第一、本文选取的调查对象是以下十所高校微信公众号:东北大学、天津大学、浙江大学、厦门大学、东南大学、西安交通大学、重庆大学、武汉大学、中南大学、邵阳学院。选择这十所高校主要是基于以下两个因素:第一,微信运营排行榜。根据全国两个比较大的平台:清博指数、中国青年在线每月对微信公众号的排名。选取的十所高校都是每省高校微信公众号排名居前列,且在全国的高校微信公众号排名亦居前列的高校。第二,高校微信公众号所属地域。按照东北、华北、华东、西北、西南、东南、华中、华南地理区域划分,东北1所,华北1所,华东2所,西北1所,西南1所,华中3所,华南1所,本文共选取了10所高校2013-2016年的所有微信推文数据,共14121条数据。
三、高校微信热词的传播特征分析
(一)高校微信热词的传播内容来源。从调查数据获得的高校微信热词来看,高校微信热词主要还是集中在校园人、事、物,内容主要来源于高校身边人、身边事,还有一小部分来自于网络热点。虽然高校微信热词大多形成于校园内部,但是每所高校发生的具体事情又有差异,因此其内容来源具有多样性,并且每个高校微信公众号运营内容侧重点也有不同。比如东南大学侧重推送校园新闻与科研,内容比较严肃;而中南大学注重从一个学生的视角来推送文章,内容与形式比较活泼多样。但是,从我们分析出的十所高校的微信热词总体情况来看,主要还是集中在以下内容:校园风光、重大校园新闻、学校科研情况、校长讲话、学校荣誉、校园情感等都会成为高校微信热词的来源。比如,学校重要领导中的“校长”就在高校中算是一个很高的热词,一般只要一推送,就会形成很高的热度,还有学校在比赛或是世界排名、全国排名前列,也会成为热词的重要来源。
(二)热词内容来源所属领域总体分析。根据表 2013-2016年高校微信热词一览表,我们对高校微信公众号热词所属领域进行了分类,主要分为:学习领域、生活领域、情感领域、校园历史、校园风光、校园人物、素质拓展、校园新闻、时事新闻、校园娱乐、特殊节日、校园公告、校园文化、求职就业等14个领域。(见表1)
(三)高校微信热词多为美词。从热词本身看,首先,这些词语都为褒义词,词的意义本身美,如“高颜值”,词的本身反映了人们对于美的事物的追求,在校园里写校园美景“高颜值”,校园男神、女神高颜值,还有校园中关于“最美”教官,“最美”教师评选等,都表达了人们对美好事物的向往,体现了词语本身的美;其次,这些词本身形象正确;其三,正能量信息承载,用热词来总结正能量事件,浓缩了人们所关注的关键事件的核心词汇,具有承载信息量大的特征;其四,时效性强。指其在一段时期和一定范围内迅速传播,具有新鲜、新颖、简洁等鲜明特点。比如校园版“南山南”的传播,各高校创造了自己学校的“南山南”,“南山南”与校训结合,“南山南”与校园历史相结合,“南山南”与校园风光结合,在2015年度刮起一阵旋风。
(四)高校网络热词与微信热词联系紧密。南山南、最美……、厉害了 我的……、学霸、女神、男神、颜值、CP、看海、洪荒之力,这些由网络热点演变的网络热词,往往会出现在高校微信中,且多数在标题中有所引用,成为高校微信热词。
四、高校微信公众号发展建议
(一)运营理念上要有思想审美的高度。综观课题组对十所高校微信公众号5个年度的微信推文研究,凡是能够把思想审美植入到高校微信运营中的高校,其微信公众号在这一思想的统领下运营必定是有效传播。这给我们后进入高校微信公众号运营的高校一个启示:高校微信公众号的运营发展要有思想审美的认识高度,起点要高,不能流于庸俗。
(二)审美关切是微信公众号的深层意识。审美关切是从更深一层的意识上,对高校微信公众号上的内容进行考量和选择。微信公众号和其他媒介一样,都“以内容为王”,只有从审美高度来发现推文素材,制作出合乎主流审美的内容,才能够在发展过程中取得长足发展。无论是客观性极强的校园消息还是主观性极强的情感推文,还是既客观报道事实又有诸多描写,某种程度上主客观兼有的校园通讯,那些引起大学师生受众“心灵共鸣”的热文、热词,能够成为热文都呈现出不同程度的受众的审美关切,其根本原因在于深切的思想意识引导。
(三)微信运营合乎受众审美体验。在微信运营方面,高校微信公众号要善于学习和排版,编排出合乎受众审美体验的版式,让受众能够清晰、明确地看到他们想了解的重点内容。这就要求运营者要多在微信运营技术方面加以钻研,学习多种运营技术,包括第三方软件的内容排版、投票链接的制作、H5的制作、自定义菜单栏的设置等等。重视受众的审美体验,是高校微信公众号具体运营中非常关键的一环,好的事物本身就要以美的形象展示于人。
注释:
1.百度百度微信公众号[EB /OL].( 2014-08-07) [2014-08-09] http: / / baike. baidu. com / view /9444015. htm.
2.数据来源:艾媒咨询发布:《2016年App与微信公众号市场研究报告》.
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(作者单位:邵阳学院李子园校区文学院)
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