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以提高收视率为目标的电视剧合理化编排探讨

申蓉
内容提要:电视编排是电视传播中的一个十分重要的环节,直接关系到电视传播的效果。电视编排既包括频道内栏目与栏目之间的编排,也包括电视台内部频道与频道之间的编排,同时,也涉及到不同电视台之间出于竞争的需要而进行的频道编排。如今电视频道的激增,电视内容的丰富,使得电视媒体争夺电视观众的“战争”,在弥漫的硝烟中呈日趋激烈之势。
关键词:电视剧;收视率;编排
分析目前我国电视节目的情况可知,如今观众喜欢的类型主要为下面几种:1.新闻类;2.电视剧;3.综艺娱乐;4.电视访谈。目前我国各大电视频道主要采用电视剧与自办栏目相互支持的结构,收视率决定了一个频道的发展前景,而频道的收视率又与电视剧的编排息息相关。
一、提高收视率的基本思路
电视剧的收视率及其表现受许多条件的影响,如,电视剧内容,投资的大小,播放平台及其他细节方面的一些原因(亲友的喜好,广告的长短,内容的吸引力,播放时间等)。综上所述,我们可以确定,观众看电视节目还是有章可循的,应当在此基础上加以引导,用相应的行动以最少的成本提升收视率。
第一,购买电视剧须谨慎。响应中央与地方电视台的要求,市级电视台一定要播放电视剧。市级电视台资金少,但却要购买和大电视台一样的节目,听上去的确不可思议,不过市级电视台的出路在于自身定位,没钱也有没钱的过法。跟随潮流的方法不但消耗大,还会与大型电视台相冲突,无法起到提升收视率的效果,影响力也会大大减小。因此最好的办法是,大的级别较高的电视台购买首播剧,小的地方电视台则购买第二次播放的电视剧或者老剧。待大型电视台互相比较之后,明确收视率高的电视剧,待时机成熟再播放,这样既减少了风险又节省经费。
第二,巧妙借用外部计量,提升自己的投入产出比。深入了解当地观众的收视情趣,与此同时分析我国其他地方电视台,特别是和长沙相似的电视台,将其数据进行分析,用在自己身上,准备好第二反应,发挥后发优势。
第三,科学布局,讓观众各得其所。电视剧是频道里最常播放的节目,具有广泛的受众与强大的可视性,对电视台的收视率具有稳定的作用。所以,要想办法让喜好不同的观众在更多的时间段里看到自己喜欢的电视剧。比如针对50岁以上观众白天收看习惯,上午推出“欢乐剧场”,下午可以为儿童安排“动画片剧场”;晚上面对大众收视高峰,在黄金时间里主打“730剧场”,在深夜推出“午夜剧场”为男性观众安排刑侦剧涉案剧。电视台要满足各观众群体的喜好,一天应安排多个剧场,让市场上各类观众都能满足,从而建立一个相对有效的收视目标系统。
二、电视剧的编排方式
(一)主题式编排。长沙电视新闻频道2009年全新改版后,在黄金时间推出《顺治秘史》《康熙传奇》《雍正王朝》等十部系列清史剧,有效地利用了清宫十大疑案的神秘、传承效应,让经典老剧再显辉煌。这种做法往往能够出奇制胜,目前,其收视排名稳定在省会媒体前十名。
(二)关联式编排。对新闻的洞察力与敏感性并不是新闻记者的专利,电视节目编排工作者也应当拥有这些能力,好的编排不仅能够大大提升收视率,还可以让有关行业获益。例如毛泽东等老一辈革命家在大家的心里留下了深刻的印象,几乎没有人敢挑战他们在人们心目中的印象。但是,电视湘军制作的一部《恰同学少年》,却给观众一种不可言说的新鲜感,这部剧在中央电视台大火之后,长沙电视新闻频道在劳动节前后又播了这部剧,收视率大增的同时,还带动了湖南旅游业的发展。
(三)蓝海式编排。蓝海战略作为营销业的一股新思潮,充分展现他山之石可以攻玉的道理,将这个策略运用到电视剧的编排上,策略从激战向迂回转变,把竞争转向没人争抢的地方。“非黄金时间”有史以来都是电视剧收视的杀手,选择这个时间播放电视剧,与大部分观众的生活、收视习惯相背离,因此,应针对该时间的观众特点进行分析,安排在该时段播放一些精品电视剧,采用“独播剧”的方式进行播放,提升观众对这个时间段的粘性。例如,湖南卫视引进韩国历史传奇大戏《大长今》,在22:00播出,收视时段上并不具优势的《大长今》在收视表现上却颇为出彩,不仅创下了非黄金时段全国最高收视,还为湖南卫视轻松拿回几千万元的广告收入。之后,湖南卫视又率先退出黄金档电视剧之争,而是播出自创剧或者特色栏目,这种个性化的编排使得该时段在全国市场收视率稳步上涨。与此相呼应,金鹰独播剧场重点推出的港剧《金枝欲孽》、韩剧《传闻中的七公主》等剧目,更是打造了非黄金时段的收视品牌。
(四)集中式编排。集束式编排,最典型的代表是安微卫视的《周末大放送》,这是第一个用周末一整天来播放电视剧,用数量来进行集束式编排与推广的剧场。也就是融合周末两天白天的所有时间段,播放同一部剧。用这种编排方式能够充分发挥该电视台的优势,使用专门的传播理念制作销售策划,给广告商充分的时间发现高收视率的电视剧进行投资。
(五)博弈式编排。一般来说,电视台对于电视剧这类栏目的编排都是以博弈原则为基础的,不仅仅只是内容方面上的博弈,而是在该节目的播放时间段这个方面也必须进行一番博弈。众人皆知《新闻联播》是每一日黄金时段收视率的主要领跑者,其次,各个地方台的民生新闻也是非常重要的力量。因此在这个时间段来说,影视或者其他电视频道必须以相应的措施来争取一定的收视率。有的以武侠剧作为主要手段来争取部分男性观众,有的则是把重点放在了吸引大妈大婶身上,进而以节奏较缓慢的韩剧来吸引她们。这样自然就形成了新闻类型与电视剧类型节目对峙的场面。此外,在各大电视台争抢受众的过程中很容易出现许多电视台同时播出相同电视剧的情况,而各大电视台便会使用各种方式来吸引观众们的眼球,在播出进度或者播出时间上做文章。
(六)无缝式编排。所谓无缝式编排,即让所有的广告均安置于每一个节目播出时间当中,而在节目同节目之间这段时间一般都不安排广告,或者是插入一些下集精彩提前看等栏目来维持观众们的观看兴趣,达到了每个节目之间做到无缝连接,有效地遏制了观众流失。
三、编排节目的基本原则
(一)找准定位,明确方向,突出频道特色。对于电视节目的编排,是为了使电视内容的播出顺序合理,播出效果时候良好。这是每一种电视媒体对外营销的需要,同时也是每一电视台强化自身特点的一种需要,因此合理的编排便可以强化自己电视台的竞争力,避开其他对手的锋芒。当编排人员在进行编排工作时必须要了解到其他电视台的编排特点,设计出更加合理清晰的编排方案。电视台及电视频道是以整体同局部之间的关系,而每一个频道虽然各具特点,但相互之间又具有十分紧密的联系,所以在编排过程中必须要找准频道的定位,既要保证本电视台具有良好的形象又得满足本台观众的审美需求。对于电视频道节目的编排来说,最主要的目的就是要确定播出节目是什么,播出的对象又是什么,要确定好节目播出的具体时间段。而在编排的过程中必须要考虑每个节目的形式,是否新颖,是否有吸引力,每两个节目之间的衔接是否流畅。这些内容主要还是要取决于该电视台对于节目和目标受众的定位。
(二)結合自身实际,制定编排策略。对于电视节目编排,最重要的一点就是对该频道黄金时段这段时间内节目的安排是否合理,这也是是否能够在电视台或者电视频道之间的竞争当中具备较好竞争力的重要因素之一。例如,早在上海文广集团成立之前,上海卫视以及东方台之间就为了争夺晚间那段黄金时段的电视剧收视率,每年都会为此而提前播放其电视剧。现在让我们来看看如何在这黄金时段进行合理博弈。每每这个时间段,每一个竞争者都要具备这样的心态。但对方不具备任何竞争力超过自己强势节目,我们在黄金时段播出强势节目自然就会获得这个时段收视率竞争的胜利。一旦对面播出了他们的强势节目而我们没有,就意味着大部分收视率将会被对手抢走,但敌我双方都同时播出强势节目的时候,我们的节目不一定会落后于对手的强势节目,就算是落后于对手的强势节目,我们应该也可以取得一部分收视份额,这就是所谓的竞争者心态。因此每个电视台均会选择在黄金时段播出自己的强势节目,这也导致了那种强强对抗的局面出现。
由此看来,如何合理地安排电视节目的播放顺序与时段,对于电视剧的推广是具有非常重要的影响的。各个电视台在编排电视节目的过程中要综合利用各种不同的编排方法,通过合理组合运用,结合各节目的特点,提高自身在各大电视媒体“电视剧大战”中能够具备较强的竞争力。与此同时,类似电视剧这种大多数人都可以参与投资的全国性公共资源,花大价钱并非能够得到相当丰厚的回报,这种核心竞争力是没办法仅仅通过钱就可以买到的。因此,只有合理评估自己与对手的实力,进而结合具体情况设计比较合理的长期规划,通过合理的编排来带动自身播出的电视剧的收视率,让自身频道的电视剧能够获得较大的收视率。
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