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融媒体语境下的广电媒体的创新与突破

尹艳涛
内容提要:新媒体的迅猛崛起,使广播电视等传统媒体面临着前所未有的挑战。推进媒体深度融合,也成为广电媒体向前迈进时绕不开的“坎儿”。本文从广电媒体在融合进程中存在的主要问题入手,探索融媒语境下广电媒体的创新策略和突围路径。
关键词:新兴媒体;融合;一体化发展;突破
党的十八大以来,习近平总书记从巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的高度,对媒体融合发展亲自部署、亲自推动,要求媒体融合尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”转变。确实,媒体融合目前已经进入深入一体化发展的新阶段,如何以先进技术为支撑、以内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,是广播电视等传统媒体必须思考的内容。
一、广电媒体在融合进程中存在的主要问题
(一)媒体融合发展意识有待进一步提升。媒体融合既是技术革新,更是广泛深刻的革命,是“核聚变”。目前,广播电视媒体的融合进程明显加快,部分频道、栏目的新媒体影响力正大幅提升,但从全局来看,大部分广电媒体融合的战略方向还不够明确,路径还不够明晰,甚至有一些电视媒体在推行新媒体服务的时候,更多是政策跟风和应付交差,只是将广播电视的一些播出内容简单复制过去,“新瓶装旧酒”,思维还停留在1+1>1的阶段。从宏观上讲没有融合的时间表和路线图,微观上看更是缺少在业界叫得响的拳头性产品或者“爆款”产品。要认识到,媒体融合已不再是简单意义的“一台一网”和“两微一端”,深度融合意识应该渗透到内容生产、节目传播、品牌运营、经营创收、产业推动等方方面面。
(二)深度融合的配套机制建设有待进一步提升。围绕媒体融合的采编、制作、分发、管理、考核和激励机制,人力资源动态遴选配置机制等管理制度还不够完善,还存在传统事业型管理思维和管理手段;内部资源整合和潜力挖掘还不够彻底,各业务单元之间的配合成本还比较高。比如,如果只是将新媒体业务更多当作一种基于技术的渠道服务,或者是衍生服务,内容生产与新媒体部门“两张皮”运作的格局,两者基本上各自为政,实际在资源上还是处于分散状态,在生产流程与服务方面处于割裂状态,因此两个部门之间容易产生矛盾:内容生产部门认为新媒体部门无法帮助自身扩大内容传播;新媒体部门则认为节目制作部门不能提供有吸引力和促进用户互动的内容。
(三)品牌运营和产业链开发意识有待进一步增强。无论是传统媒体和新兴媒体,实现产业收益或者说是经济效益,才有可持续发展的保障。也可以说,发展是目的,融合只是手段,而经营方面的融合也应该是媒体融合的内容之一。围绕核心业务也就是内容生产,个别广电媒体已经有不少在本地甚至业界响当当的品牌,但品牌运营意识还不够强,面向市场深度开发品牌的能力还不够强,变现能力还有待进一步提升;围绕优质版权内容的产业链延伸不够广,长尾效应不够明显。
二、融媒语境下广电媒体的创新策略
(一)始终围绕内容生产这个核心竞争力。对媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都重要,但内容创新是根本所在。无论是广播电视等传统媒体,还是互联网、微博、微信等新兴媒体,对于传播媒介,内容永远是根本,是决定其生存与发展的关键所在。可以说,媒体融合迅猛发展的今天,内容创新已经成为新旧媒体最后决战的一个“上甘岭”,这也是一些新媒体开始重提“内容为王”的原因所在。
笔者写作本文時,恰逢中央电视台推出的时政微视频《初心》播出,因此将其作为内容生产创新的鲜活案例。时政内容、宏大主题向来是电视媒体创新的难点,而这组3集内容加起来仅20分钟的系列微视频一经推出,立即成为“现象级”作品,24小时内视频点击量突破4亿,10天后,视频全网总阅读量超过12.36亿。从表面上看,《初心》不加一句画外音解说,全部用习近平总书记本人在资料片中的自述和历史见证者的回忆,但它绝不是一部旧有视频资料的再剪辑、再汇编,而是一种全新的运作与创新突破。“轻剪辑、深阅读”的创意,不仅保留了历史厚重感,还生动具象地刻画出领袖人物在几个重要历史时期的形象。另外,这也是第一次将党和国家最高领导人的人物专题片首发平台从传统电视端移至新媒体平台,视频考虑到了微视频碎片化传播的新媒体属性和移动端用户的收视习惯,每集片长都不超过8分钟,充分契合新媒体短、快、新、实的特点。
当然,央视作为国家级媒体,在人才聚纳、内容创新、资源配置方面自有一定的优势,但创新应该是各级各类媒体的安身立命之本。所谓船小好调头,作为省级广电媒体,也都具备自身特定的优势,比如在地域文化发掘、区域新闻采集、民生政策解读等等方面都有着天然的优势,而这些优势应该成为内容创新的着眼点和着力点。
(二)契合融媒体特性的生产流程再造。为契合新媒体交互式传播特性,广电媒体就要改变“单一渠道采集、封闭式生产、点对点单向传播”的运作模式,向“全媒体汇集、共平台生产、多渠道分发”的新型制播方式转变。眼下,不少省级广电已经或者着眼“中央厨房”的建设。有了先进的配置,必须有与之配套的体制机制方面的深度改革。比如,有的所谓全媒体分发,不是根据各介质特性做契合性改造,只是在电视上播条视频、广播上发段音频、网站上发个文字稿、微信上发段语音,这些手段指向依然是单一的新闻事实,最终的传播效果为1+1+1+1=1,并不能实现传播价值累加。因此,融媒体语境下的生产流程再造,就要打通制作生产环节,推进制作流程一体化、资源共享便捷化,实现内容产品融媒化;打通传播分发环节,构建支撑业务运营、媒体服务的集成播控平台,推进内容的碎片化集成、亮点化索取、最优化组合,实现传播分发融媒化,满足需求应用个性化;打通内部管理环节,创新运行管理机制,一体化配置资源。
(三)以新技术新应用创新呈现方式。对传统媒体而言,技术应用研发先人一步或许并不容易,但保持对技术的饥渴并积极运用,却现实可期。技术部门必须完成“支撑性保障”向“引领性保障”的转变。从增强体验、应用创新和前沿研发等需求出发,抓紧建立媒体技术的孵化创新机制,把并不一定多么高深,但却最适合媒体的技术运用到融合发展中来;探索建立技术的合作共享平台,寻找有实力的技术公司开展深度捆绑合作弥补自身互联网基因不足的短板,破解媒体融合的技术痛点,紧盯各类最新媒体技术,创新呈现方式,拓展传播样式,主动探索将VR、无人机、视频直播、大数据等运用到内容生产中,努力适应用户视听场景的新转换,努力适应移动传播社交化、个性化、视频化的新趋势。
(四)提升品牌拓展及产业链开发能力。充分发挥广电媒体权威声音、线下覆盖长尾效应等优势,转变理念,积极拓展“广电+”等文化产业经营之路。按照“深挖频率频道品牌价值、借助电子商务打通通道、拓展线下产业链”的发展逻辑,以“频道+渠道”产业链模式,实施产业多元化跨界运作。以河北广播电视台的农民频道和农民频率为例,农民频道经过多年经营,已经在业界和受众中形成一个响亮的品牌,把农民频道和农民频率整合,形成一个对农品牌或者产业团组,构建集农资销售、绿色农产品销售、农业信息咨询服务、农村金融保险等多项业务为一体的全媒体集群式“三农”综合服务平台;以公共频道和旅游文化频率打造广电+旅游、以少儿科教频道打造+教育、+亲子、+演艺等产业链条,进行公司实体化运营,用内容生产做强线上品牌,激活线下渠道吸附力,获得全媒体生产能力、全介质传播能力和全方位运营能力。
正如仓央嘉措在诗里写的那样,“你见,或者不见,我就在那里”,在互联网时代背景的驱动下,传统媒体不断拥抱互联网,开疆拓土,“融合”大潮已势不可挡。而除旧布新的路上,从来没有一个敌人叫新媒体,能够阻碍我们的只有头脑中未能“融合”的观念。2017年4月13日,北京卫视和浙江广电分别与阿里巴巴和新浪签署战略合作协议,双方都着眼于用户消费习惯的升级,北京卫视要开创一种前所未有的消费业态,改变电视形态、购物体验、客厅文化,品牌将实现真正的全域营销,消费者也将实现全新的消费体验;而浙江广电和新浪则将在短视频方面展开重点合作,双方携手为用户提供更加多样化、方便快捷的短视频互动体验。当然,融合的重点不在表面的“合”,而是深层面的“融”,而我们同样相信,随着发展,媒体融合创新也将有无限可能。
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