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不卖周边不融资,门店数量是星巴克的2倍,茶饮界竟然还有这股清流


年轻人日思夜想的茶饮们正式复工了,可是我们震惊地发现,它们居然悄悄涨价了,还有的甚至卖起了电子产品和服饰,但这丝毫没有影响我们排队的决心。

在茶饮界,拍照打卡有喜茶,便宜实惠是蜜雪冰城,还有一点点靠口碑走天下,而CoCo都可(下文简称CoCo)似乎很少有姓名。虽然CoCo既不卖周边,也不融资,却是在美国东西岸能让年轻人也排队的三样东西之一,其他两样分别是AJ的鞋子、Supreme的幺蛾子。不光是美国,英国和加拿大也同样被这杯奶茶迷住了。

1997年成立的CoCo,目前已经在全国拥有超过3000家门店,是星巴克门店数量的两倍,但凭借着不断升级的门店颜值,扩大布局的咖啡市场、脑洞大开的场景营销……CoCo正在以它独特的节奏瓜分着万亿茶饮市场。咖啡里加珍珠,像做奶茶一样做咖啡

伴随着新消费群体对咖啡的消费习性已经养成,市场教育的成本非常低,一场咖啡零售大战打响了,无论是实体咖啡店还是互联网咖啡,都以不同的姿态在市场抢滩。不少饮料巨头也纷纷进军咖啡界,就连亚马逊、京东等电商企业也开始试水咖啡市场。

CoCo也不例外,2015年开始在全国面积80平方米以上的门店力推咖啡。数据显示,2019年CoCo café在全国的门店已经超过1500家。

在产品创新上,CoCo行销总监洪嘉谦曾分享过三个灵感来源,分别是:异国文化、餐饮跨界和流行元素。比如借鉴墨西哥人在巧克力里加辣椒粉,在成都市场推出了辣饮品;奶茶三兄弟的灵感是来自三色豆花等。

再比如冷萃咖啡这款产品。冷萃被特别强调的是单品口感,因此一直都是味道偏苦的咖啡原液。CoCo团队在国外搜寻的过程中,发现了不同的东西。在维也纳一间咖啡店,冷萃咖啡里加了水果。这就让团队想到CoCo之前推出的相关咖啡里加入了柠檬汁,是一种全新的风味,吸引到了很多的人。过去很多人不喝咖啡,觉得咖啡就是苦的,这对他们是一个新的尝试。

具体到咖啡产品的研发,CoCo不仅像研发奶茶一样做咖啡,更是将奶茶元素融合到了咖啡里。

第一款被市场检验过的咖啡系列爆款产品是珍珠拿铁,顾名思义,就是将珍珠加入到拿铁咖啡中。对消费者来说,拿铁里加上珍珠,就像喝珍珠奶茶一样,和过去的口感有连接,但又是全新的体验。之后CoCo又推出橙花晚霞、红柚佳人、花生摩卡、莓莓咖啡等创意咖啡饮品。

无独有偶,瑞幸咖啡去年的新品陨石拿铁,也是在拿铁咖啡中加入了珍珠元素,不过取名为“陨石”;刚刚推出的春季新品珞珈樱花拿铁,则是将樱花风味融入到了咖啡中。


“‘原来咖啡不只是苦的,有丰富的香气,这是消费者反馈最多的。有一些消费者本来不喝咖啡,在门店和朋友聊天的时候,突然闻到了冲煮咖啡时的浓郁香气,也会忍不住上前询问。这是精品咖啡普及的一个过程,我们愿意给咖啡更多的成长空间。”洪嘉谦表示。

在价格上,CoCo的咖啡不算贵,一般都在10~15元一杯,除了现磨咖啡,门店还有成袋包装的滴滤咖啡,这也是一个重要的趋势:精品咖啡场景的移动化、生活化。

2018年,CoCo为了推广第4季度上新的精品滴滤咖啡,开展了一场AR体验活动。数据显示,全国有超 100万消费者参与了这个活动,有58万的消费者从活动中领取到体验券。

表现在门店业绩上,精品滴滤咖啡的复购表现很好,习惯喝的人会觉得,早上不喝一杯就像没醒。目前精品咖啡已经吸引到一大批隔三差五甚至每天都要喝的人,而且这些群体处于不断增长中。

在线下,CoCo还在门店开展了超过100场精品滴滤咖啡品鉴会。顾客不仅可以近距离看到选豆—磨粉—闷蒸等手冲流程,还可以亲自体验。同时在比较适宜喝咖啡的早上时段,CoCo门店会向到店的顾客重点推荐咖啡产品。

除了咖啡,搭配咖啡的轻食也逐渐被消费者青睐,美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示,2018年,美团外卖“轻食”订单量突破2662万单,同比增长157.9%。

2018年,搭配上新产品,CoCo把传统茶饮中的小料与松饼相结合,推出了系列轻食,“吃喝”一直以来就不分家,左手轻食、右手茶品这样的场景在未来会成为主流,这样既增加了服务供给的可能,也增加了与消费者的黏性。

有业内人士表示,从现磨咖啡、滤挂咖啡,扩展到精品滴滤咖啡。按照这个速度,再过几年,也许你去CoCo,听到的第一句问候不是“喝点什么?”而是“café or tea?”。那时,咖啡将会真正回归到一杯饮品,这也将是平价咖啡走入日常生活的时代缩影。场景营销也能玩转

在场景营销上,CoCo也有三大法宝:节庆营销、快闪店、跨界合作。下面我们一个一个来说。

节庆是很多茶饮品牌都会把握的营销节点。比如星巴克除了常规饮品外,每到过节换季都会推出季节限定,还有配套的衍生品,让人萌化的猫爪杯,就是春季推出的樱花系列。

除了做饮品,CoCo这几年在节庆营销做了越来越多的统一,用更多的创意来丰富节日的仪式感。比如圣诞节,可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的理由。但在国外却是一个非常盛大的节日,他们从12月1号开始准备,每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。在国外过圣诞节,不只是一个聚餐借口,更是一个非常有仪式感的过程。

所以,CoCo也把国外的传统带进来,让消费者到门店,或者在公众号上面,每天都可以打开一个故事,这个故事是连贯的、系列的,这样一来,消费者每一次消费都会连接到品牌。

快闪店,在英语中有“突然弹出”之意,之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种业态的经营方式,往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,经营短暂时间,然后又消失不见。

CoCo方表示:“快闪店是一个非常有沉浸感的方式。要用够多够丰富的内容,去刺激消费者的感官。去年世界杯,我们推出了一款‘啤酒花的产品。同时,我们合作了一个门店,在里面设置了一些跟足球相关的活动,比如看花式足球表演、看足球转播、玩足球的游戏机等,同时搭配啤酒花的产品特色,通过系列的快闪来推广啤酒花产品。”

在跨界合作上,除了新潮的活动,CoCo还做了艺术的跨界。为什么会选择艺术呢?CoCo方表示跟平台在升级的过程有关系,艺术相对更有气质,通过跟艺术的结合,可以很有效地拉升消费者对于产品、对品牌的印象。

比如CoCo曾与至爱梵高的艺术电影合作来推动青稞系列产品,CoCo还结合了AR,通过电机画做推广,在命名上,根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。其中一款葡萄柚的咖啡取名为红柚佳人,消费者拿起手机打开网格AR去扫一扫,会看到一个小女孩跳出来在杯子上舞蹈。

抓住消费心理,大玩创意,创意的产品更有记忆点;现在消费者的心态,过节要有仪式感;让产品为顾客打造人设,顾客就会为产品代言。这是CoCo在产品和营销上越来越重视的点。不断塑造的品牌护城河

除了新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外,CoCo认为,还要专注且有信念,要相信,现在的年轻人比我们想象的更有思想,他们向往专注且有信念的品牌和偶像。品牌就跟人一样,每个人都有自己的价值观,有自己的性格,是一个立体的概念,不是单一的印象。通过很多面去建设一个人设,建立的人设只对消费者来讲,不只是一家店,更像是一个朋友。

的确,不容忽视的年轻群体既是产品的消费者,又是产品的生产者,也正是他们为新品牌注入了新活力。

正如洪嘉谦分享的那样:“品牌如人,因为多次接触而熟悉;品牌也如人,有价值观、有个性,而且是立体而非單一的。以品牌价值为核心,不断尝试,把好的产品坚持下来,就是我们创造经典的方式。”

对于赛道还没有完全跑通的新茶饮而言,很容易就此走向脱实向虚的趋势,因此更要以专心打造供应链和提高客户体验为主,才能把“下盘”夯实。让我们一起期待这匹低调的黑马接下来的表现。

(张梦雪,中国地质大学(武汉)经济管理学院)

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