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从用户场景入手,为渠道和终端树立动销势能

崔德乾


动销率是品牌商、渠道商、终端商最为关注的指标之一。

提升动销率是大家梦寐以求的刚需。如何有效提升动销率?我们回顾一下历史:从供需关系上来看,中国的市场从“供不应求”到“供大于求”,再到“供需偏离”(上游有大量过剩产品而用户个性需求未能充分满足),不同的时代有不同的动销拉力,也导致了三种不同的渠道销售范式。

市场供不应求时,动销率基本上是靠“需求”拉动,需求是势能;市场供大于求时,动销率基本上是靠“压货”(深度分销)拉动的,压货是势能;供需偏离时,动销率必须靠“影响用户”来拉动,“影响用户”就是建立营销势能。

供不应求阶段,“大量生产方式”(供)对应“大量销售方式”(需);供大于求阶段,“规模生产方式”(供)对应“深度分销方式”(需);供需偏离阶段,“柔性生产方式”(供)对应“社区商务模式”。

所谓“社区商务模式”,就是由品牌商主导,把材料供应商、渠道分销商和终端零售商乃至分散的海量用户组织起来,大家借助互联网的手段(如微信社群、抖音、公众号等等)、新的科技手段(如在线支付、AI)以及营销手段,让供需双方形成“高度信任、守望相助、共创共享”的关系,在此基础上实现良好持久的商务。

如何“影响用户”建立营销势能,进而来提升渠道和终端的动销率?那就是从用户场景入手,借助场景体验为渠道和终端赋能。具体做法:就是一边把用户组织起来,一起参与新产品的研发;一边把渠道和终端组织起来,一起围绕用户场景做价值贡献。

围绕用户场景做价值贡献,首先是洞察用户场景,为用户提供最佳的场景解决方案。用户场景起手式:场景洞察

用户工作方式洞察

可以从行业特点,用户的工作场景、差旅场景中去洞察。

1.用户行业特点洞察。

顺着行业特点这个方向进行微洞察,去洞察客户的生产场景和消费习惯,为用户设置场景化的解决方案,进而推动渠道的动销。特别适合B2B的企业。

案例链接1:

安徽金骏感应加热设备有限公司是一家高新技术企业,其产品为超音频、中频感应加热电炉,客户都是锻造行业的中小加工企业。中小锻造企业在生产环节中最大的痛点是:生产不能停工,而高频电炉由于使用问题或者年限过长,总会出现故障,就耽误了交货工期。这是行业特点,也是行业痛点。

金骏高频电炉的董事长范振华发现了这个生产场景痛点,决定用优质服务体验来解决这个痛点,那就是每个办事处都准备几台高频电炉,当代理商的客户电炉出现问题,办事处安排技术人员第一时间用新电炉顶替,不耽误客户的生产。然后再帮客户检修出问题的电炉。此举深得用户的称赞,圈粉无数。

这是从“生产场景”的一个点来突破。这还不够!范总又从用户的消费习惯中发现一个点:每当产品升级后,代理商推广特别难。代理商反馈的意见:客户老的产品还能用,立即换新产品,成本太高。代工利润很薄,客户谁都不愿意增加新成本。

金骏的做法是:新产品一出来,让代理商先给老客户免费安装一台,免费使用一个月或三个月。让客户感受新产品与老产品的效率贡献。这个免费试用策略,就是场景痒点:客户总忍不住答应试一试新产品。体验以后,觉得新产品就是比老产品好太多,于是立即下单。这样就实现了新产品的动销。

2.用户商旅场景洞察。

如今,高铁成为中国商旅出行的主要交通工具。所以,很多定位高端商务礼品的品牌都在高铁站开设了产品体验暨销售中心,在高铁站最多的商务礼品店是茶叶品牌店。这些终端店如何提升动销率?

案例链接2:

有一家高铁站的茶叶店生意做得特别好。就源于这个品牌对商务旅行场景的洞察,根据场景洞察设置相关的场景体验,高端产品就销售得很好。

高铁商务场景需求基本是:休息、聊天、临时商务礼品采购。一般情况下,如果出差要送礼,会提前准备好礼品。临时商务礼品采购是突然出差,临时起意,购买是随机性的,没有想好送什么。

这家茶叶店就拿出很大的空间设计成贵宾休息区和品茶区,他知道企业老板和高管在等高铁会很无聊。他就给自己原来的大客户或者异业的大客户送一张电子版的贵宾卡。

你在候车的时候,可以在茶叶店的贵宾区休息或者品茶,给你泡的茶叶都是好茶和新茶,包括石斛、黄精等高端商务产品也会给你尝一尝。当你去乘车的时候,没有携带茶杯的送你一个新茶杯并泡上一杯好茶。

这些场景满足了高铁商旅顾客的需求,优质的贵宾服务和品茶、送茶体验,总让你走时会买一些产品,或自用或送礼。无论是自用还是商务礼品,都实现了场景价格。

用户生活方式洞察

1.消费习惯洞察。

家电行业的九阳从“消费习惯”这个线,洞察了“消费者怀念柴火饭”的这个场景需求点,开发了“铁釜”电饭煲,深受欢迎。为了顺应家庭主妇“对电饭煲质量的判断就是锅体内胆的重量”這一习惯,增加了内胆重量。这一举措无疑大幅提升了产品的动销率。

2.使用场景洞察。

老板电器从“使用场景”这个线,洞察到了“中餐油烟大,吸不干净,厨房味道大”的场景痛点,开发了“大吸力”油烟机来实现场景满足。海尔也是从“使用场景”中洞察到“丝绸、貂皮等高端衣物洗涤的损伤”需求点,开发了“卡萨帝空气洗技术”来实现场景满足。

案例链接3:

黄金筷子、黄金碗作为特殊的工艺摆件在珠宝店销售,一般销量比较低。为什么?没有成为婚礼文化的一部分,只有部分富裕家庭会在“儿子结婚”“家庭添丁”特殊大喜的日子购买,用来赠送子女和后代,图个“荣华富贵、吃喝不愁”的寓意。这是精神享受,其实也是理性的投资行为,毕竟黄金具备货币功能。

如何更好地销售金碗金筷子?我们先来个产品的使用场景洞察。

产品场景微洞察:“金筷子金碗”是古代皇帝的御用餐具,是皇权和地位的象征。民间传言,家有金饭碗,一生衣食无忧。衣食无忧是人们实现美好生活的基础,而金碗作为盛放食物最常用的器具,也逐渐被人们赋予了 “家庭聚宝盆”的光环,甚至成为判断生活是否富足的标志之一。

在我国部分地区,有结婚送筷子的风俗。送筷子是个好彩头,有“快快得子”“成双成对”的意思。现如今,送银筷子都拿不出手,全部改成金筷子。

用户使用场景微洞察:目前,购买金筷子金碗送给子孙后代是少数富裕家庭的消费行为,购买者多是悄悄送给子孙辈,缺乏的是仪式感和一定的民俗传播。很多家庭不是买不起,而是不知道还有这样的民俗。

自古以来,中国新人结婚要买三金,这是聘礼约定的民俗。当西方文化传到中国后,新人开始买钻石对戒。原来的三金聘礼继续保留,钻戒作为爱情誓约见证的信物得以广泛流传,成为新民俗。

这说明,对美好生活的向往,用“物化的产品 +仪式化的流程”来完成表达是被广泛接受的。

我们不难发现,金筷子金碗有很多美好的寓意:金碗是“荣华富贵、家庭聚宝盆”,代表衣食无忧的美好生活;金筷子是“快快生子、成双成对”,代表对新人的美好祝福。

场景解决方案:可以说,金筷子金碗与新婚家庭的心理需求有天然的契合点。需要的是设置场景,利用仪式感,把“赠送金筷子金碗”作为婚礼盛典的一个环节,打造新民俗。

场景展示点:这个仪式表面上展示的是对新人的祝福,实际上也暗含了新婚家庭的实力,是低调的炫富行为。获得的是面子满足,从而推动热议、传播和促销。我们一定要相信民俗的力量、要相信社交炫耀幣的作用。

场景体验:在山东,就有珠宝店开始设置这样的场景,新婚盛典上,新郎向新娘赠送金碗,寓意“给你一个衣食无忧的美好生活保证”;新娘向新郎赠送金筷子,寓意“夫妻同心共享,一生成双成对”。

场景传播:这个仪式被推出后,瞬间在婚礼上被引爆。围观者羡慕嫉妒恨,一边拍照围观热议,一边想:我结婚也要这样(未婚女性)!我闺女(儿子)结婚也要这样,碗要大一些,筷子要粗一些(家长)。

场景连接:这个场景体验仪式,有效连接了目标用户、潜在目标用户,放大了产品价值。收获了“炫耀攀比”的情感输出任务。超强的“体验感”、精准的“连接质量”、一定的“情感输出”是场景设置考核的三大指标,都获得了高分。

我相信,只要持之以恒地做这样的场景体验,金筷子、金碗的销售量会慢慢增加,有望成为新民俗。它给足了用户场景满足和精神满足。

3.消费场景全方位洞察。

进入休闲时代后,原来是达官贵人的高端消费品逐渐流行。比如丝绸、燕窝、虫草等产品。这些产品是好产品,但是假冒伪劣现象也很严重。这些行业要想旺销,就必须消费场景全方位洞察,给用户完整的产品认知和价值判断体验。

方法就是顺着“产品认知”和“产品价值判断”“消费习惯”“使用方式”等方向线去开展微洞察。从“线”观察“点”,再从“点”到“线”,从“线”到“面”,为品牌设置新的品牌护城河。

案例链接4:

蚕丝被自古就是达官贵人的床上用品,随着经济的发展,金领人群和中产家庭开始消费蚕丝被。很多家纺品牌都在力推蚕丝被产品,由于市场刚刚起步,市场上的蚕丝被也是鱼龙混杂。


产品认知洞察:蚕丝被的质量,主要取决于被胎。被胎有桑蚕丝和柞蚕丝的区分,这两者价格相差好几倍。桑蚕丝是家蚕,丝质细腻绵长,弹性好;柞蚕丝是野蚕,丝质短而粗,弹性差。柞蚕丝摸上去感觉干涩、粗硬,纤维分布不均,柞蚕丝做被胎,时间久了容易结块;桑蚕丝做被胎,不仅细腻、耐用,更不易结块。

市场上很多小品牌或者小作坊,利用柞蚕丝做被胎,打着“蚕丝被”的名号到处推销,以100~300元/床的价格销售。高端产品蚕丝被全部用“桑蚕丝”做被胎,产品价格在1000~3000元/床。

用户场景微洞察:购买蚕丝被包括自用(包括孩子结婚)和他用(送礼)。购买渠道为专卖店和商场家纺区,消费者知道蚕丝被的概念,但对桑蚕丝和柞蚕丝不能区别。她们的购买经验主要是产品触摸感受,感受弹性、重量,然后在不同的品牌之间比较价格和款式。

场景解决方案:我们知道消费者有“真材实料、弹性、拆卸方便”的需求,华诗雅蒂恰好有“养蚕基地、桑蚕丝被胎的拉制工序,产品组合工艺”三个契合点,我们就设计了几个场景来连接消费者、满足用户对“真材实料、弹性好、拆卸方便”的感知体验。

场景展示点:突显“100%桑蚕丝的真材实料;桑蚕丝的细腻绵长弹性好;子母被随心组合、四季给你五星级的睡眠享受;高端品牌华诗雅蒂的真情贴心服务”。

养蚕活动:与各地重点小学联合开展“我是养蚕小能手”场景体验活动,品牌门店提供蚕苗、养蚕专用纸盒和桑叶,孩子们把蚕苗带回家养。观察蚕宝宝的生长和结茧、化蛹、破茧而出的过程,可以写观察日记、可以绘画。桑叶每周在门店供应一次,需要家长去门店免费领取。


这个场景的目的是强化华诗雅蒂纯桑蚕丝的概念,同时以养蚕活动,将家长引流到门店。孩子养蚕结束后,可以凭借养蚕的收获(蚕茧、观察日记等)换取丝绸币(代金券),为妈妈换取小丝巾。

摘桑果:每年春季,组织会员或潜在用户到桑叶基地采摘桑果、到车间参观蚕丝被的生产过程,拉拉桑蚕丝被胎,感受桑蚕丝的细腻与弹性。这个场景是情感连接与产品体验。

拉桑蚕丝胎:每一块丝胎需要4~6人合力才能拉开,让用户充分体验桑蚕丝良好的弹性,感受产品质量确实不一般。这个场景体验在每家门店和每次展会上都会出现。

子母被组合:很多用户体验后,觉得华诗雅蒂桑蚕丝被确实好,想一年四季都用。华诗雅蒂桑蚕丝被子一般都是5斤、6斤。为了满足这个需求,就将产品设计成“2斤+3斤”或者“2斤+4斤”的组合被,这样一年四季都可以使用。

展会快闪店:后来在 “场景追踪”中又发现,被子消费频点很低,很多家庭在孩子结婚才去买。给自己买一般想不到桑蚕丝被,首选基本是棉被。如何让目标用户看到并体验桑蚕丝被产品的优势?于是,我们又设计了一个场景:展会快闪店。

毕竟,参展和观展的企业领导、高管,多是华诗雅蒂的目标群体。在展会设立快闪店,并以彩色蚕苗、家蚕的一生、桑蚕丝被胎拉制挑战赛来吸引顾客参与,既获得了大量的曝光,又实现很好的销售。展会也成了华诗雅蒂销售的特殊渠道。

用户洞察方法论:顺藤摸瓜。

为便于理解“用户场景洞察”,我给这个方法论命名为“顺藤摸瓜”。

“瓜”是用户一个个具体的场景,“藤”是用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯。顺藤摸瓜就是沿着“用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯”这根藤,去观察、还原一个个具体的场景。(见图1)

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