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种草与热销的新逻辑:你需要构建五种消费场景


呀呀呀,不行了,我被种草了!

OMG,就买它!就买它!就买它!这两句话已经成为9000岁(“90后”“00后”的戏称)年轻人的消费金句!种草与热销,背后的逻辑是什么?用炫酷的话术表达就是:因360度无死角沉浸式全方位立体体验所引发的一种让用户无法自控的消费行为。专业的表达就是:借助消费场景构建,充分展示品牌或产品的超级价值,用户被征服,从而引发抢购与病毒传播。追求沉浸式体验的年轻人,到底在追什么?

一个词:价值。

这些价值可能是物质价值,也可能是精神价值,或者物质价值和精神价值二者兼具。这些价值引发尖叫、给客户超爽的体验,从而触动用户购买并把这些体验内容借助抖音微信传播出去,无意的交叉传播形成了病毒传播,再次形成种草,引发新一轮的购买。如此良性循环,形成热销局面。

消费升级就是从物质满足转向精神满足,新奇、好玩、超酷、超爽,社交币、交互、娱乐至死,都指向一个词:精神享受。换句话说:年轻人就是吃饱了撑的!“吃饱了”是物质充分满足,“撑的”是物质满足太容易而精神需求太难满足。

颜值也能当饭吃,好玩比好吃还重要!体验比结果有意思!这就是年轻人追求沉浸式体验的背后逻辑。如何驱动这个逻辑,以满足年轻人“吃饱了撑的”各种奇葩消费行为?你需要构建五种消费场景。五种常见消费场景的构建方法

这五种消费场景分别为:别具一格的吸引场景,印象深刻的产品场景,人声鼎沸的热销场景,怦然心动的价值场景,无所不在的种草场景。

1. 别具一格的吸引场景

别具一格的场景构建的主要目的就是吸引目标用户,所以这个场景要新奇、独特、有反差。

先讲反差。香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。菲律宾第二大航空公司——宿务航空却抓住“下雨”这个场景,采用“雨水二维码”这种形式推广业务,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码,来菲律宾跟阳光玩游戏!下雨的时候推广阳光旅游,就是很有反差性。让大家记忆深刻,而且有很好的参与兴趣。

再讲独特。阿尔山矿泉水为了吸引运动爱好者,推出了 “环保手写瓶”。因为在集体运动中,大家往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水,只能重新再开一瓶,造成浪费。阿尔山在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,供消费者在瓶身上留下自己的专属标志。环保手写瓶就很独特,不仅吸引集体运动爱好者,还提供了参与互动的空间。

最后讲新奇。所谓的新奇,就是你听说过却没有见识过的事物突然出现在你面前。猎奇,探索未知,是人类永远感兴趣的领域。企业可以借助现代声光电技术、以及AR、VR技术来营造、还原某些场景,如澳门永利酒店的“黄金发财树”和“黄金金龙”场景就是将传说中的物体给还原演示出来,给人深刻的印象。

2. 印象深刻的产品场景

令人印象深刻就是要有体验性、故事性和关联性。要么借助体验讲科技,要么借助体验讲故事,要么借助体验与用户关联,让用户自动进入角色。

(1)借助场景体验讲科技。

上海南京东路的世贸广场有耐克的沉浸式体验旗舰店,面积接近4000 平方米,占据世贸广场4 层楼高。它借助两大场景体验,来讲耐克的科技感,让消费者不仅购买产品,更能亲身感受耐克的前沿創新。

如何证明你的产品的科技感?耐克给我们了一个清晰的回答,只有构建场景才能讲好产品的科技感和时代感。

(2)借助体验讲故事。

《睡莲》是莫奈的作品,世界级名画。必胜客餐厅在北京上海的店铺都开始营造场景:借助3D光影技术构建“下午茶”场景,把莫奈名画搬进必胜客餐厅。先借助沉浸式体验和年轻用户讲述世界名画的故事,再借助这个故事销售价格不菲的睡莲甜点和下午茶产品。

影像、音乐、灯光、气味,一场集结视、听、嗅、触、品的全感官盛宴,莫奈名画中的睡莲瞬间复活。

下午茶新品与光影交织,在光影流动间打开“白天赏夜景、晚上喝下午茶”的正确姿势,将来自莫奈《睡莲》的同款甜品放置对应位置,灵动的莲瓣围绕甜品徐徐盛开,十分惊艳。

如今,3D光影技术被充分利用到博物馆、会展和餐厅、婚庆、会议等多种场景,是企业最值得尝试的场景构建工具。

(3)借助体验与用户关联。

这几年影视城经典电影片段的场景体验和沉浸式文旅项目比较火爆,原因就是构建特殊场景,邀请用户参与,借助感官、情感沉浸式体验,引起用户的情感共鸣或思维认同。

沉浸式体验主要有三个特征:通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景;激励游客通过“角色扮演”方式参与到表演中来,甚至推动剧情发展;从而,让参与者得到差异化的个性体验感受,获得难忘而独特的“浸入式”体验。

而这些难忘的体验过程会被年轻用户自行录制下来,以社交币的形式在各种自媒体上实现病毒式传播,引发新一轮种草与新消费热潮。

3. 人声鼎沸的热销场景

消费者相信眼见为实。要么是自己亲眼看到现场,要么亲眼看到视频中的景象。

热销场景成为用户判断品牌价值的一种工具。我们吃饭为什么喜欢到排队的餐厅去就餐?排队的场景就是你对这家餐厅价值的基本判断:食材新鲜、用户评价高。这是一种从众心理, 用户在无法区别的情况下,看到排队的场景,消费者认为区别就存在了。消费者的感知就是:排队的这家应该不错!

人声鼎沸的场景如何构建?非常简单。

(1)有偿鼓励。让现场用户给你的拳头产品在大众点评点好评,现场奖励一个小礼物。你就把这个好评借助电子显示屏时刻滚动显示。这是口碑的人声鼎沸。或者在你生意非常火爆的时候,凡是目标用户拍摄这些火爆场面并传播出去,即刻赠送礼物。这是消费现场的人声鼎沸。

(2)制造排队。奶茶这一品类这几年火爆,尤其是喜茶与奈雪,是味道特别好吗?为什么大家喜欢排队消费?味道、时尚确实是喜茶和奈雪的产品价值。但对于消费者来说,门口排队的场景才是用户感受到的价值。据说,很多奶茶店的排队秘诀就是:人少了做慢一点,人多了做快一点。制作的快慢节奏,这就是在有意制造排队场景,突显品牌价值。

4. 怦然心动的价值场景

构建价值场景的目的是让用户怦然心动,途径是充分展示品牌或产品的超级价值,征服用户,从而触发消费决策与病毒传播。

(1)展示令人怦然心动的价值。

你的产品让用户怦然心动的价值是什么?物质的还是精神的?如何彰显体验?

莱绅通灵钻石,定位“王室珠宝”,强调的产品价值是璀璨的光彩(钻石将光线折射出五颜六色的光)。为展示这个价值,就在终端设置很多场景道具来让顾客体验其璀璨的光彩——这是突显产品价值,在柜台和橱窗内设置很多欧洲王室场景如王冠、皇家马车等,印证比利时王室、明星与通灵产品的关系——这是突显品牌价值。

DR也是钻石品牌,其定位是“男士一生只能定制一枚”,DR强调,要么不爱,要么终生只爱一人。为了证明终身只爱一人,DR珠宝专门在所有终端设置一个特别的购买场景,非常有仪式感:购买前,男士需要拿出自己的身份证,输入身份证号码,签订真爱证书,才可以购买。

这个场景证明:DR的钻戒价值不再是物质价值,更多的是精神价值:只有DR代表一生只能爱我一人。这令即将步入婚姻殿堂的女生怦然心动!

(2)在这个场景下,我能做什么?给消费者提供什么?

汉堡王在38女王节的时候,就设置了一个“红毯点餐”的场景,从门口到点餐区设置了红毯和T台,你点餐前要走一下红毯,音乐就会响起,像明星走秀一样。点餐后再送你一顶纸做的王冠。让你体验女王的感觉。

(3)这个场景下的痛点是什么?如何解决?

在一线城市,很多孩子不爱吃饭,家长不会做饭。忙于工作,家长的亲子时光太少——这是部分家庭的痛点。西贝莜面村发现了这个痛点,就结合行业特点,开发出“亲子私房菜”“儿童搓筱面比赛”活动,以亲子活动的形式为用户提供解决方案。

无论是跟着大厨学做菜,还是孩子们比赛搓筱面,重点不是学习,而是亲子和社交,这轻松解决了部分家庭的痛点。所以一经推出,效果火爆。西贝也成为周末带孩子就餐的最佳选择。

5. 无所不在的种草场景

无所不在的种草场景构建,就是善于使用短视频、微信等各种社交媒体,自己或鼓动用户发布品牌或产品的证据链场景:比如令人放心的生产场景、用户使用后的好评场景、产品使用的教程、购买的火爆场景等。

种草场景的功力是内容力,种草工具就是小红书、两微一抖等各类短视频社交媒体。以小红书为例,看看用户被种草的场景流程图:① 用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被推荐(种草)产品内容。② 产生兴趣的用户进一步点击产品TAG进入详情页深入浏览。③ 陆续搜索品牌关联内容,查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。④ 一系列比较与思考过后,进行购买决策,甚至向周围的朋友种草,成为品牌传播大使。

种草场景,本质上即通过高说服力的种草内容或场景展示,缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买,将购买路径直接缩短。

大体来说,种草场景的内容力主要突出几点:

(1)典型场景下的好奇心。

在各种各样的生活场景中,消费者都有渴望解决的小苦恼,小迷思:炎炎夏日如何科学护肤?健身如何穿搭才能兼具时髦与专业?……

通过网红或者KOL、播主还原这种典型场景,先唤起消费者“我也经历过”的同理心,并通过种草内容来提供“竟然可以这样做”的好奇心,好奇心就是有趣的解决方案。

(2)专家级别的干货教学。

干货教学类话题,或激发用户好奇、契合用户兴趣,或切中用户痛点。干货教学就是帮助用户“成长为更美好的自己”,最容易被热捧。输出的内容,一定是专家级别的。否则适得其反。

(3)科学评测与使用分析。

现代人消费更加精明,多数消费痛点已从“买不起”转为“怕掉坑”。通过科学家严谨的科学测评实验、KOL亲身体验的产品评测往往更具说服力。比如产品使用前后效果对比,同品类不同品牌的产品评测合集,产品成分分析与使用心得等。

(4)追热点!造热点!

年轻人的兴趣变化太快,种草也要学会追热点,或者造热点。某明星同款、小猪佩奇、“秋季的第一杯奶茶”,这是追热点;故宫联名款、酒糟冰淇淋、泸州老窖口红,这是造热点。

(5)颜值也是内容力。

为颜值而生,颜值即正义。这是95后的宣言,这是新商业种草的原点。精神满足永无止境。年轻用户都是颜值控,很多产品根本就没太大用处,但就是好看。这就是“吃饱了撑的”的消费行为,种草的产品,除了好吃好玩有用,别忘了颜值。(崔德乾,著名场景营销专家北京君度卓越咨询合伙人,著有《場景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验》)

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