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注意:饮品行业发生了这些变化……

时寒


疫情的阴霾尚未彻底退却,市场的“自愈”却已悄然开始。在这一轮的市场更新换代中,有哪些环境发生了改变?又有哪些思考非但没变反而更加坚定?

带着上述问题,我们走进了河南酵果知饮品有限公司,采访到了该公司总经理李学锋,一起来探究新市场环境下的“变”与“不变”。思变

在李学锋看来,经过多年的沉淀和本次突发疫情的洗礼,饮品行业总体上发生了六大改变,而每一个改变对市场来说,恰恰是一次新的机会。这六个变化如下:

1.新消费意识机会

“健康饮食,健康消费”其实是一个老生常谈的概念,虽然这已经成为所有人的共识,但还有不少人一边喊着要减肥,一边大口喝着可乐;一边熬着夜,一边上网学习养生之道……认知与行为出现偏差的背后,其实是认识的不深刻。这次疫情的出现,一定程度上加深了人们对于健康的认识,可以预计,在疫后时代,健康消费会成为饮品行业的一大风口,李学锋及其团队推出的新品——润菲乐银耳炖梨,其实就是基于这一大背景问世的。

2.渠道机会

传统连锁渠道崛起,直播渠道方兴未艾。

例如,元気森林的爆火在饮品行业引起过不小的震动,在很多业内人士看来,其光环的背后,是大数据思维的胜利,但在另一方面,需求导向仅仅决定了它的产品设计,真正驱动销量转化的还是渠道。

在李学锋看来,元気森林的销量在初期主要来自于连锁便利店渠道。一直以来,夫妻店占据着线下终端的大半壁江山,但近几年来,受到人们消费习惯的影响,连锁便利店业态也开始逐渐成势。渠道结构的改变,必然会自下而上影响产品顶层设计。这种改变,对于每个饮料品牌来说,都是一次机会。而在新渠道方面,直播成为近年来的一匹黑马,是当下最受资本追捧、最被企业重视的“新大陆”,直播创造了诸多销量神话,直播常态化,既是趋势,也是未来。

3.新原料机会

这里所说的新有三层含义:一是饮品行业原料的新入局者,比如去年火过一阵的草本饮料,主打草本元素,走健康调养路线。二是长期以来游离在主流原料边缘,而如今却大受追捧的饮料原料。最典型的一个例子就是沙棘,原本沙棘就是一种极具地方特色的植物,沙棘汁的主要受众也有着明确的地理标签,但就是因为“傍”上了马云,沙棘汁一炮而红,以沙棘为原料的饮料也开始突破地域限制,为广大提倡健康生活的人士所力荐。三是原料的跨界创新。比如芝士酸奶,李学锋及其团队打造的咸蛋哥咸蛋黄燕麦乳等。

4.新工艺机会

关于工艺方面的机会,更多地体现在制造、技术方面,但需要强调的是,新工艺和传统工艺之间的竞争并非零和博弈、此消彼长。虽然饮料行业新工艺层出不穷,但是传统工艺也在爆发出新的活力,比如“蒸”“煮”“炖”等。就目前来看,“炖”工艺目前正成为复合果汁(果蔬汁)饮料的新热点工艺。“炖”工艺之所以回归,是因为这种方式可以尽最大可能把食材养分熬出来,又不至于因为过分加热而产生有害物质。

5.新口味机会

人有五觉:视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。一般情况下,对于快消品来说,视觉、听觉形成初次认知,嗅觉、触觉强化认知,而味觉决定了用户忠诚度,影响着消费者复购率。

传统的饮品口味的核心是酸甜比(就是甜度和酸度的绝对值和比例),但伴随着消费者控糖意识的提高和人类天然对“酸甜苦辣咸”多味觉感受的渴望,传统或者单一口味已远不能满足人们的需求。人们对食物的感受是味蕾综合体验的结果,美味的奥妙之处就是用不同食材巧妙混搭,继而创造出一种新的味觉感受。比如砂糖和燕麦搭配是一种甜香口感,而咸蛋黄和燕麦搭配又是另一种咸香口感,这种1+1>2的效果,绝不是单一的甜和咸就能描述的。

6.新场景机会

越来越多的场景价值开始被发掘,比如新生代主餐休闲化和生活工作节奏加快带来的“第四餐”新场景的出现;随着人口结构及生活方式的不断改变,过去的大家庭聚会场景逐渐消失,取而代之的是三四人的小型家庭聚会场景……这些场景的改变,无疑对产品的定位、产品的包装等各个要素提出了新的要求。谋定

趋势在变,环境在变,但无数变化的背后也蕴含着不变。

在李学锋看来,不管外部环境如何波谲云诡,回归到饮品行业的产品框架,有些思考导向却永恒不变。就产品来说,这种“不变”分为以下四点:

1.明确痛点

起手式很关键。这里有两种思维路径:

其一,品类导向。有些情况下,商家看到某一品类大火,就会立马趁势跟进投产,至于在痛点方面基本上不用考量,因为这个品类解决的痛点就是你的产品解决的痛点。

比如,前几年的凉茶风口、近段时间的功能饮料风口等。这样做的好处就是能快速迎合市场反应,借助市场势能,省去了大量的传播费用,降低了市场教育成本;坏处就是由于中国市场的敏感性太强,某个风口刚起来时,这个赛道可能是在做增量,但是在极短的时间内,数以千计的入局者都参与进来了,对于厂家来说可能一夜之间就要面对竞争惨烈的红海。

其二,痛点导向。在这种导向下,品牌商需要在前期做好功课,去深挖消费者痛点,通过层层筛选比较之后,根据这些痛点量身打造产品。时下有句話很流行,“我卖的不是产品,是解决方案”。其实在这种思维导向下,由于产品系统综合了对于多种痛点的考量,所以“产品也是解决方案”。而一旦你发现的痛点别人尚未发现,那么,你就很可能成为下个风口的弄潮儿。以咸蛋哥咸蛋黄燕麦乳来说,它发现了什么痛点?并非饮料都是不健康的,而是添加剂过多的饮料是不健康的,于是它打造了“0色素”“0防腐剂”的概念;“咸”并非是原罪,“重盐”才是,于是它据此打造了“轻咸”概念;“糖”也不应该变成让人谈之色变的元素,“重糖”的饮食习惯才是导致肥胖的元凶,于是它选择了“低糖分”“0蔗糖”的路线。

两种思维,两种选择,前者是打时间差,做生意;后者是立足痛点,做品牌。

2.像什么?

这就要求产品有一定的经典元素,而这款经典元素一定是消费者所熟知的。在消费者进行消费决策的时候,如果他对某款产品完全不熟悉,完全没有参照物作类比,此时他的决策是会产生摇摆、游移的,因为为陌生产品买单,消费者会有一定的戒备心理。但如果有熟知的某款产品或者元素做背书,那么,相对而言,消费者是比较容易接受的。

这一起手式和定位理论颇为类似:“定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。”顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。

3.是什么?

这一点主要是解决产品差异化的问题,饮料行业打造差异化的突破口有很多,包装、细分人群、定价等,但最直观、最有效的着力点还是应该放在口味上。一款饮料,能否在味蕾上抓住人是最重要的,其他的所谓原料、功效等都是锦上添花。可作为佐证的是青岛地区一款特别出名的地方饮料——白花蛇草水,这款被全网誉为“最难喝的饮料”一直被定位在小众,虽然营养价值很高,但就是囿于其口感,一直以来都难以突破小众边界。所以,对于饮料来说,打造差异化口味很重要,且打造出易为人接受的口味尤其重要。

这几年,芝士口味一直是个风口,刮遍了整个餐饮行业,这条赛道不可谓不拥挤,虽然“芝士口味”在现在看来,依旧有机会,但是入局者越多,边际递减效应越明显。所以,李学锋决定将咸蛋哥燕麦乳押宝在“轻咸”口味,一是“轻咸”主义迎合了健康消费理念,二是咸味是目前饮料行业口味上的空白,而且作为“酸甜苦辣咸”五大基本口味之一,咸味容易被人接受,且该口味爱好者基数庞大。

4.场景符号

当产品做到了以上两点,就需要用产品绑定场景做强关联度,让你的产品成为消费者在某一场景下联想到的符号。有意思的是,饮料行业很多品牌都在做场景,场景与场景之間也经常会发生“撞车”。比如,困了累了,这种场景下我们该喝什么?红牛?东鹏特饮?当然,场景“撞车”还是要尽量避免的,品牌还是应该为产品量身定做地挖掘出更多的场景。

市场是最包容的,因为它时刻都在变化,而每次变化都给了无数品牌、无数品类新的机会。市场也是最保守的,因为它的底层逻辑,轻易不会发生改变,这种矛盾就要求企业有敏锐的嗅觉,因时而动,也要结合市场的底层逻辑,形成自己的一套打法,以不变应万变。

(关注产品,更关注快消人。自本期开始,《销售与市场》管理版将联合河南酵果知饮品有限公司推出系列文章,为您清晰解读一款产品从最初的设计构想到最终落地问世的全过程。本篇为该系列文章的首篇。)

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