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选品15天,直播3小时

彭春雨 徐梦迪

“祛疤痕的东西,粉丝用了之后可能会产生不良后果的产品不能上,风险太高,出事会影响口碑”“直播间里小孩子吃的东西以及大人的保健品,一旦上架必须做到质量最好,哪怕拿不到很好的价格,也不能上不好的产品”“所有的产品试用,争取帮消费者压到最低价”……这段对话,是主持人李湘为直播间选品的过程,不少网友看了之后,表示“极度舒适”,明星转行做直播,她有自己的选品标准。

直播带货吸引着越来越多的流量,问题也就随之而来。直播带货此前流行的模式是网红卖货。依托互联网平台,品牌寻求网红主播进行合作,借助其较强的影响力、感召力将商品销售出去。然而,一些主播在未经考察的情况下,肆意夸大品牌产品功效给消费者“种草”的行为,也在透支着消费者的信任。

由于前期未投入足够精力去筛选和了解产品,罗永浩在第一次直播中频繁使用极限词来宣传品牌产品,导致卖出的小龙虾品质遭到不少买家诟病,甚至上升到对其本人诚信的质疑。

网红和名人自带的关注度会对直播带货起到一定的引流效果,不过,如火如荼的直播带货,关联的不仅是产品销量,还有建立在产品品质基础上的品牌信任。对于品牌来说,把聚焦点放在产品品质上,才是直播带货得以长久、稳定变现的关键。以全棉时代为例,让我们看看选品背后值得注意的小贴士(Tips)。直播畅销商品具有什么特质?

根据《抖音直播营销实战经验手册》分析,影响用户购买的关键因素主要有三个:需求、价格和品牌知名度。需求分为刚需和非刚需;价格可大致分为历史低价、买一送多(大礼包)、直播间专享价格、价格中等折扣高等四种类型;按照高低,品牌知名度可以分为知名度高、在特定圈层有一定知名度、知名度低三种。把三个因素里的不同类别从下到上排列(如下图),引发购买的可能性会逐步提升。


根据这个规则,我们可以看出用户看直播的第一选择,往往是那些优惠力度大、性价比高的商品。日常生活用品拉新率最高,购买此类商品中的六成以上客户为首次通过抖音直播购物,全棉时代在“818”的抖音直播中,主要成交的是棉柔巾、湿巾和纱布浴巾及床品,其中棉柔巾和床品占销售额的70%,贡缎床品成为新晋热门产品;生活电器、食品饮料类产品价格适中、选择范围广,拉新率也很优秀,占据半成左右用户首单。差异化选品,覆盖更多需求

投资人王晟曾在分析直播带货为何有效的原因时提到:“我们一定要认识到中国已经从经济的增量社会逐渐进入到一个存量社会。存量社会就会出现竞争,也就意味着消费者有了选择权,从而追求个性化,想要更好的服务,这就是直播电商变得更有意义的原因。我们可以把直播电商理解成一种消费者投票,既然消费者在任何地方都可以买到产品,那么谁能更好地服务好消费者,给到更低的价格和更高的性价比,消费者就会买谁的单。”


同时,我们不能简单地把直播电商看成一个电商交易平台,我们也不能把快手、抖音看成一个娱乐平台,我们要将其想成一个虚拟社区、一个虚拟的生活平台。生活在虚拟社区里面,与生活在一个现实社区里面没有区别,人与人之间会建立信任和连接,你需要别人给你礼物,别人也需要你给他低价产品。

但是,当大批品牌蜂拥而至之际,低价已经不再是品牌的机会,反而会成为危机。品牌必须重新寻找差异化,建立竞争区隔,创新直播形式,否则,光靠价格战带不来忠诚的客户,也没法在直播这个赛道走远。

差异化吸引消费者,才是品牌直播带货持久之道。合理的选品结构可以为“秒杀引流款+大众化潜力爆款+高客单价限量稀缺款”,从主流大众消费品带货经验来看,直播间上品间隔多数在5~20分钟之间,但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关,商家应在保证充分讲解产品的前提下,保持连贯的节奏,以使用户体验更好。

高 客单价商品充分利用赠品和低价刺激,对于决策周期长、客单价高的商品来说,更具吸引力和实用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。

全棉时代开店当天的直播主打床品,通过测试及对比,单场客单高达200+。直播到中后段呈现白热化时期,棉柔巾已经成为爆中爆品,于是转换策略开始推荐价格非常有优势的贡缎床品,中间设置小插曲“断货”片段,把此次直播推向高潮。最终床品成交总额仅次于爆款棉柔巾,位列第二。

再比如“816”小米带货直播专场,在销售金额和观看人数上均创造了不俗记录。小米在这场直播中采用了低价秒杀款+新品的货品组合,前期用低价秒杀快速拉高流量,随即上架新品,快速建立新品认知的同时也获得了优秀的销量。主播会讲故事,带货更多

除了选品,直播的达人也是必不可少的一环。短视频作者开播,选择与以往作品内容相关的产品往往更有话题性,或是主播个人标签与商品属性高度吻合,如体育达人卖运动产品,育儿达人卖母婴产品,消费者对其推荐的产品也更有兴趣和信心。

而为了更好的直播效果,往往还需要主播对产品充分了解,相互磨合,全棉时代负责人表示:“直播前至少会提前15天把产品给到主播,让他们亲自试用产品,了解产品。”

同时平台对于直播间氛围打造要求非常高,每进来一位都需要直播间热烈的氛围抓住人们的眼球,因此需要主播有充足的直播经验以及深厚的控场功底,有节奏地推進产品,深度迎合消费者的消费习惯,从而促成更多交易。

不过当前大部分直播都聚焦在带货上,但实际上,带货不是直播营销的唯一目的,而且也不是品牌生存的万能解药。我们不应该只看到带货,而应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西,将品牌内容创作和直播相结合,才能长期持续高效地触达目标用户群体。

直播电商是一个技术活。每一个优秀的主播背后都有编导,就跟录综艺节目的现场导演一样,这个导演随时控制主播状态、节奏、情绪、促销手段以及内容设计,不经意地品牌输出。直播需要专业的人才来做服务。

如果品牌有好产品、好故事,那么当一个能讲故事的平台遇上一个会讲故事的主播,则更有助于品牌的内容营销及直播收割。全棉时代也认为直播的成绩一部分来自日常的耕耘:“品牌官方账号矩阵在抖音站内内容运营很久了,所以才会有开店直播当天销售小高峰。抖音是一个需要用心做内容的平台,算法机制对于拥有优秀内容的新商家来说有更多流量获取机会,也是能在抖音上做好销售闭环的核心。”

棉花的种植、生产全过程;背后的稳健医疗及产品经理对品质的要求等故事,全棉时代通过日常短视频输出品牌和产品理念,同时也为直播策划了更多元、更丰富的内容,还搭建了专属的内容策划团队。在工作内容和岗位要求上,这个团队跟企业品牌策划的要求其实是类似的,除了具备导购员的素质,还要会讲故事,把企业的品牌理念、产品故事全部融入到直播里。当日常的带货直播成为常规动作,内容团队还要策划一些项目性的直播。

著名主持人张绍刚和TCL合作的直播也别具一格。和其他直播不同,张绍刚直播带货的第一件物品居然是一本书,不少直播间的观众直言感受到了一种疫情期间上网课的既视感,很多人都忍不住刷屏。除了向粉丝们推荐书籍,直播的形式也别开生面。直播中不断穿插微访谈,张绍刚以独特的主持风格将自己的直播首秀变成了一场生动的“网课+脱口秀”,给整个直播界都带来了一股清流。

如此一来,产品、主播、脚本真正串联起了直播间的人、货、场,更统一、更和谐,也更长久。

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