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三大流量互通,社群是增强连接

牛恩坤

到底是利用社群构建商业的小圈子,还是利用社群连通商业大世界?这是从社群角度看商业世界的格局问题。

到底是利用社群漏斗筛选客户,还是利用社群的增强连接功能赋能、放大原有商业系统?这是社群商业利用中到底是“抱西瓜”还是“捡芝麻”的选择问题。社群即线上社会关系

社群,特指互联网社群。包括微信、QQ、钉钉、FACEBOOK等,是线下关系在线上的延伸和扩大。

社群是社会关系的线上镜像。

有什么样的社会关系,就有什么样的社群。社群,是线下关系在线上的反映。

只要有影响力,哪怕一直在社群潜水,只要活跃一次,必然受关注。社群相比线下,没有改变关系的强度,但由于社群交互“只占用时间,不占用空间”,所以,社群交互的频次远远高于线下。

社群黏性最重要的两个指标,一是关系强度,二是交互频次。符合这两个条件,商业价值就比较大。按社群的形成,可以分为三类:

一是自然社群。比如家庭群、工作群、朋友群、爱好群、社区群、同学群、家长群、宝妈群等。这类社群可以称之为生态群,是生活和工作过程中自然形成的生态群。经过长期积累形成的强关系,交互频次也比较高。


二是商业群。比如社交电商群,为了某个特定的目标,大量并不相识的人进入社群。因为缺乏强关系,所以要通过持续的红包、分享等方式活跃社群,增加交互频次,从而增加熟悉程度。不过,熟悉程度并不等于关系强度。现在有的社群为了增加关系强度,通过线下活动强化关系。当然,这类活动总是有限的。

三是商业生态群。比如店主群。店主群具有前两类社群的特点。一是因为商业而熟悉,即“熟人即熟客”;二是生活半径与商业半径相对重叠,相互熟悉是自然的过程。

商业生态群,小店反而比KA有优势。近期不断传出一些大型商超要求员工做微商遭遇抵制或反感,就在于KA营业员的流动性,与客户缺乏持续而稳定的关系。KA的会员制是弱关系,除了交易之外,缺乏持续的互动,不能与用户形成强关系。社群商业即关系商业

社群商业化,就是线上关系的商业化,即人的社交关系的商业化。

社群应用于商业,人即渠道。这是典型的中国特色。用专业术语表达,就是商业的三大环节:认知、交易和关系。关系可以转化为认知和交易,即“强关系变强认知”,然后“强认知变交易”“交易深化关系”。

把关系商业化做到极致,过去是直销,现在是微商、社交电商或私域流量。

但是,“人即渠道”成为主流商业,反而是传统线下渠道。深度分销即渠道驱动,就是典型的“人链即渠道”。很多快消品头部品牌,用数千人完成了渠道连接,直到终端。所以,中国销售人员首要功夫就是“搞客情”。好的门店,除了地段好外,还是因为老板会搞客情。

在社交电商搞“社群渠道化”时,传统渠道也在搞“渠道社群化”。两者都是“关系即渠道”的不同应用场景。

深度分销,实际是两对客情的让渡:一是厂商与终端店主的客情;二是熟客与店主的客情。深度分销,就是“熟客与店主的关系”让渡给“厂商与店主的关系”。

中国渠道是碎片化的,那么,渠道靠什么连接呢?渠道即人链。只不过,深度分销的客情,终端即终点。

社群商业化,可以把原来厂商的2B客情延伸到2C。把原来店主的客情让渡,通过社群变成厂商的嵌入式客情,一步到位。这是从“线下到社群”逻辑成立的基础。

小程序的广泛使用,以及小程序的便利推送,让社交关系变交易关系更容易了。同时,交易关系通过社群变成持续的社交关系也成为可能。社群是流量互通的桥梁

社群商业化有两大路径:

一是“社群TO社群”,即社群渠道化,多层次社群,其商业表现形式是微商(社交電商、私域流量)。

二是“线下TO社群TO网络”,社群是线下和网络空间的增强连接,即打通三度空间,流量互通。

当今流量形式表现为三类:

一是公域流量。主要在线下传统渠道,如商超、小店。虽然进入线下店有门槛,有些门店也需要缴纳费用,但总体看是同台竞争,故被称为公域流量。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计,线下零售占比74.2%。

二是商域流量。这是需要缴纳流量费的流量,故称为商域流量。主要在网络平台,如阿里、拼多多、美团等。根据国家统计局发布的2019年社会零售商品总额统计,全网零售(含社交流量)占比25.8%。

三是私域流量。人即渠道,渠道即人,故被称为私域流量,如各类社交电商。预估社交电商的份额为3%~5%。

目前,三大流量的格局大致是:公域流量︰商域流量︰私域流量= 74︰22︰4。

私域流量虽然近期被热炒,但始终处于主流商业的边缘。纯粹的社交电商,支持数千万元、数亿元的销量还可以,更大的销量就极其困难。

困难在何处?私域流量,人即渠道。私域流量的规模即人的连接规模,邓巴数告诉我们,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人。即便是借助社群,也只是增加了交互频次,很难改变邓巴数。

以人为渠道,邓巴数是社交幅度,那么要增加人数,就需要增加人链的层次。但社交电商在增加人员层次上遇到两个困难:一是管理系统不支持多级连接(不超过3级);二是多级社群本来是弱连接,尽管有的社群拼尽力量做分享、活跃,但改变不了弱连接的现实。

如果社交电商的天花板过低的话,那么,社群在商业中最大的价值是什么呢?我们认为是打通线上、社群和网络三度空间,实现三大流量互通,并在流量互通中降低流量成本。三度空间打通有三大路径:

1.以线下为起点:线下→社群→网络

2.以社群为起点:线下←社群→网络

3.以网络为起点:线下←社群←网络

无论哪条连接路径,社群都居于连接的中间位置。即社群是三度空间、三大流量互通的连接器。

社群在三大流量中的价值是什么呢?一是视社群为主渠道,认知、交易和关系,主要发生在社群。社交电商就是如此。我不反对社交电商,但社交电商只是对社群的低效率滥用。二是视社群为连接器、催化剂。催化剂本身不发生化学反应,但能够增强化学反应。

既然社群是三大流量的连接器,那么,连接过程就有递弱连接(越来越弱)和增强连接(越来越强)之分。 KOC社群,增强连接

KOL是中心化的,有媒体属性。KOC是分布式的,有渠道属性。如果说KOL对于传播有价值的话,KOC对于增强三度空间的连接有重要作用。

KOL的价值是因为有影响力,KOC的价值是因为有强关系。强关系加持认知,能够快速完成交易。所以,增强三度空间的连接,关键是找到KOC。

KOC不是培养出来的,是现实存在的,只是需要厂商去发现。

请注意,KOC的核心是强关系,与用户之间的强关系。

比如,传统门店都有熟客,但熟客数量有限。我们现在强调门店要从“商店”变成“店商”,除了线下流量外,还要有“云店”流量。那么,KOC的价值就呈现出来了。只要店主发现了KOC,并且利用了KOC,那么,原来的“店主→用户”的关系体系,就变成了“店主→KOC→用户”。KOC社群在新客户体系中,就起到了放大器的作用,所以,称之为“增强连接”。

厂商在应用社群时,有两类KOC社群要特别注意:一是店主群天然是KOC社群,深度分销就是利用店主的KOC价值。二是从用户中发现KOC。要注意,各类自然社群的群主天然是KOC。

KOC的价值不在于影响力的广度,而在于关系的强度。KOC的影响力不一定通过社群体现,有可能是通过线下体会的。

上述两类KOC可以相互转化。利用好了店主KOC,就容易发现用户KOC;利用好了用户KOC,反过来又会激活店主KOC。强认知,关系让渡

KOC凭什么把强关系让渡给厂商?原因不外乎两条:一是与KOC有强关系;二是KOC对产品或品牌有强认知。

厂商做深度分销,就是要与终端店主建立强关系。但是,当所有厂商都希望建立关系时,所谓的“强关系”不过是见面熟的“熟关系”。

为了面向数百万终端做好深度分销,快消品头部企业的销售人员已经达数千或数万,还不算代理商的业务员。如果用KOC增强连接,KOC的数量将是终端门店的十倍量级,那么,是否同样需要十倍量级的销售队伍呢?当然不是。

KOC的使用有两种模式:一是关系让渡,即终端店让渡KOC给厂商;二是通过强认知快速强化关系。这是认知、交易和关系相互转换的又一利用方式。

在打通三度空间过程中,我们一直强调“体验是起手式”,就是场景体验相对于传播(品牌、IP)等认知模式具有不可覆盖性,是最强认知模式。通过共同体验,不仅能快速强化认知,也有助于快速形成强关系。

当然,有人可能会问,体验形成强认知,与社群有何关系?因为好的场景体验往往有参与感、仪式感、娱乐感,特别符合KOC通过社群传播认知。这个过程,在不知不觉中完成了关系的让渡。

梳理一下:通过“三感”体验,形成强认知;通过强认知,KOC完成关系让渡;通过关系让渡,形成了三度空间的增强连接,打通了三度空间。渠道与社群互通

无论多么厉害的社交电商,都没有快消品头部品牌的渠道组织体系严密而稳定。线下渠道可以实现千亿级、亿万级的销售,而社交电商的头部企业不过亿级销量,两者不可同日而语。

如果实现线下渠道到KOC的连接,那么,销量将是千亿或万亿级的放大,而不是亿级的销量。这种增强连接的价值难以估量。

前面讲过,店主是天然KOC,因此,对店主的客情在继续升级。不能再是“见面熟”的熟关系,而是通过梳理店主的KOC用户,帮助店主利用KOC用户。通过KOC进入云店体系,通过KOC用户和云店体系做增量,从而完成门店存量的让渡。

上述过程叫BC一体化。深度分销到终端,这是2B过程。通过店主到KOC用户,这是2C过程。

2B过程是基础,没有深度分销的基础,增强连接无根。2C是放大过程,用户群放大,进入云店,都是实现增量的过程。只要实现了增量,2B的根基会更牢固。网络与社群互通

青岛啤酒的社区团购是典型案例。青岛啤酒通过网络小程序进入C端,在小程序推广过程中,发现了KOC用户。KOC用户既是用户,也是青岛啤酒的推荐者,双重身份。

只要发现了KOC用户,就可以通过线下、社群与KOC建立更紧密的关系。比如,通过线下体验,让KOC用户的认知更强烈。

统一企业的新品,自热米饭系列“开小灶”也是这个推广逻辑。开小灶2018年上市,不做线下,只通过各类平台小程序销售,获得大量KOC用户力挺。2020年疫情期间,开小灶的需求爆发,然后进入線下。因为有前期的C端积累,线下迅速爆发。统一把这个过程称之为“CB一体化”。先进入C端,再进入B端。

三只松鼠的“联盟小店”也是这个模式。“联盟小店”执行双IP策略,加盟商必须是KOC(社区小IP)。“联盟小店”虽然是线下店,但三大流量全部收割。线下与网络互通

线下与网络难以直接互通。因此,要借助社群为桥梁。

线下与社群互通,社群再与网络互通。经过社群中间环节,就完成了线下与网络的互通。比如,门店的双货架(线下店+云店),就是借助社群路径完成首次推送。

可能有人质疑,通过小程序搜索,照样可以找到云店。这是误解。

通过搜索,可以找到微商城、电商平台、APP等,这些是中心化的线上店,但云店是分布式的,无法通过搜索找到,只有借助社群路径推送。社群商业价值极大化

目前,商业体系有三条路径依赖,成为流量互通的障碍。

一是传统营销人跳不出B端思维。在面向C端时,仍然是B端逻辑、思路和方法。这是传统营销人的困境。

二是电商平台的人跳不出C端思维。在面向B端或BC一体化时,满脑子C端逻辑、思路和方法。这是早期互联网营销人的困境。

三是做社群的跳不出微商思维。自建社群、多层次社群,各种群活跃、群互动,在社群的小圈子里跳不出来。这是整个社会的社群应用困境。

微商之所以做不大,就是因为它是垂直社群,可以深挖,却难以横向扩展,结局是多层级2C。社群与传统渠道结合,恰恰是横向拓展,边界无限,结局是BC一体化。

新流量红利减少,流量枯竭,无论线上线下,单一维度的流量费用持续走高。因此,传统渠道、网络渠道的流量互通,势在必行。

流量互通,破壁的工具就是人人都有的社群。正因为社群人人都有,社群的应用才更有专业性。自然状态的社群应用是人的本能反应。被微商异化的社群应用,因为太过深入人心,所以不论怎么进化,都逃不了微商的阴影。

既然流量互通必经社群路径,社群是流量互通的中间环节,那么,社群的商业价值,已经不再是“社群即渠道”,而是社群作为流量互通的连接器,同时兼有流量放大的作用。那么,当流量放大位数确定时,它所放大的商业主体的规模有多大,它的价值就有多大。

社群可以放大创业者的小流量,也可以放大头部企业的千亿级流量。

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