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跳出舆论引导的“塔西佗陷阱”

姚伟红

党的新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事。党的十九大报告提出,要高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

古罗马历史学家塔西佗曾说,当政府不受欢迎的时候,好的政策与坏的政策都会同样得罪人民。这个见解被称作“塔西佗陷阱”。它用在政府公信力问题上,可表达为,当不受信任的时候,政府怎样做都会受到公众的质疑和批评。舆论引导,这是一场没有硝烟的“战争”,随处可见的“塔西佗陷阱”常让“老百姓”变成“老不信”,使“战场”变得更加复杂,迫切需要我们打赢几场关键“战斗”。

打赢“时间战”。为什么不信?因为谣言经常“先入为主”。全媒体时代,突发事件一发生,往往就被自媒体抢先全球直播,传言、谣言会争先恐后粉墨登场,扰乱视听,挑拨舆论。“先入为主”往往导致“根深蒂固”,权威声音必须和谣言在时间上赛跑。2015年的“庆安火车站枪击事件”中,由于官方迟迟未公布完整视频,导致谣言满天飞,事发12日后,姗姗来迟的原始视频在央视公开,却并未达到“一锤定音”的效果,反而引发“阴谋论”四起。其实,谣言并不可怕,假的真不了,谣言产生之初,在真相面前是不堪一击的。但可怕的是,权威声音不能及时出现,任由谣言坐大、裂变。因此,舆论引导上,第一要紧的就是“快”,第一时间介入,抢占舆论场第一落点,占领话语制高点,一锤定音,粉碎谣言,赢得信任。

打赢“阵地战”。为什么不信?因为说了假话或各说各话。新闻舆论阵地没有真空,正确的思想舆论不去占领,必然被各种错误的思想舆论占领。在舆论引导战场上,不存在“尔虞我诈”,真理、真话永远是党委政府必须固守的阵地。假话,是舆论引导的大忌,会带来致命伤害。2012年12月6日,媒体人实名举报时任国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男贪腐。当天,国家能源局新闻发言人就快速回应:“消息纯属污蔑造谣,正在报案、报警。”2013年5月12日,监察部网站发布消息称,刘铁男涉嫌严重违纪。事情水落石出,事发单位的“辟谣”成为莫大的笑话,公信力荡然无存。统一口径,是舆论引导基本要求,各说各话极易自相矛盾,受到质疑。2013年的我省某县“门票新政”事件中,政府、有关部门和企业各方随意接受媒体采访,政府说这是企业行为,而企业却表示“不是其所在公司发起的”,导致舆论矛头直指“政府与民争利”,形成长时间负面炒作。

打赢“拉锯战”。为什么不信?因为信息释放不足,敷衍了事。舆情的反复性、反转性和情绪性,决定了一起舆情事件就是一场“拉锯战”。随着事实“碎片”不断补充进来,需要滚动发布信息,回应关切,让媒体和公众持续看到党委政府负责任的努力。2015年12月20日11时40分许,深圳市光明新区发生特别重大滑坡事故,造成73人死亡。消息瞬间裂变式传播,将深圳推向全球舆论风口浪尖。13时03分,深圳微博发布厅发出首条消息,随后每天24小时滚动播报最新情况,事发当天下午至25日6天内,召开了10场新闻发布会,深圳微博发布厅发布有关信息140多条;28日又举行综合情况通报会,主动及时、公开透明地持续发布失联遇难人数、救援救治、善后处置等社会关注的重要信息,自始至终牵引网民和公众关注目光,最大限度挤压谣言传播空间,牢牢掌握着舆论主动权、主导权,赢得了公众理解和信任。

打赢“伏击战”。为什么不信?因为陷入质疑旋涡无法抽身。很多舆情事件发生后,需要在科学监测、研判舆论走向的基础上,主动设置议题,转移舆论焦点,将汹涌的舆情引到可控的“磁力场”,进而从舆论质疑旋涡中抽身。2017年华菱终止重组事件中,华菱并没有陷入“为什么”这个质疑焦点不可自拔,而是以复牌后股价一路上行,经营业绩大幅回升为切入点,分阶段设置议题,循序渐进开展引导,通过媒体先后推出《突出重围,华菱凭什么》《华菱终止重大资产重组议案获高票通过 复牌不到一个月股价涨近六成》《经历生死变局后重回实业 华菱钢铁“绝境逢生”》《“启动生产线如开了印钞机”:华菱钢铁如何成功逆袭》《湖南国企改革立足实体更实主业更强》等一系列报道,突出重围、股票涨停、绝境逢生、成功逆袭、做大做强,成功地将舆论焦点转移到喜人的发展态势上,不仅避免了一场重大舆论危机,更赢得了广泛的舆论支持。

打赢“心理战”。为什么不信?因为态度不诚恳、得不到理解。舆论引导中,一定要有坦诚的态度,以情动人,尽可能化解意见网民和围观群众的心理攻势。很多突发事件中,较之于事件本身而言,人们更多的是关注党委政府态度,以及接下来要采取的措施。此时表明官方态度,公布有力措施,能有效消减民众对立情绪。但这个态度必须把握好“度”,不能“过”了。2017年11月的宁波江北爆炸案271字官方通报中多达248字讲“领导重视”,引发网友疯狂“吐槽”,党委政府形象严重受损。而2017年8月“海底捞”的做法值得學习,被曝光存在严重卫生问题后,“海底捞”短短几小时内就两次发声。第一次是致歉信。承认问题,表达歉意,感谢监督,承担责任,立马整改。第二次是处理通报。通报7项处理措施,特别是声明“该类事件的发生,更多的是公司深层次的管理问题,主要责任由公司董事会承担”。质疑的网民一下“乱了分寸”,连呼想不到。很快,道歉信被网友精炼成12个字“这锅我背、这错我改、员工我养”,很多网友留言“当然是原谅它啦!”一场舆论危机得到较好化解。

打赢“技术战”。为什么不信?因为传播手段和技术跟不上。移动互联网技术给信息传播带来空前便捷,夺人眼球的谣言传言往往借助新技术形成裂变式传播,我们的官方新媒体、新技术一旦跟不上,就极易陷入信任危机。在全媒体时代,打造强大的新媒体宣传矩阵,是舆论引导越来越倚重的利器。在2017年湖南省的防汛抗灾中,官方和主流媒体的新媒体平台就发挥了巨大作用,海量权威性、时效性、互动性强的报道抢占了舆论主导权,放大了正面宣传影响力,挤压了谣言传播空间,让众志成城、万众一心抗洪救灾成为社会共识。但同时值得注意的是,新技术不能滥用,特别是简单粗暴地霸屏刷屏、封堵删帖等手段不可取,这种行为本身就极易引发更大信任危机。2016年知名演员、导演赵薇的删帖行为,就让“资本控制舆论”成为全民质疑焦点,导致舆情高烧不退。

跳出舆论引导的“塔西佗陷阱”,是一场长期、反复、艰难的持久战,不可能毕其功于一役,需要我们驰而不息打好每场“战斗”,一步一步赢回公众的信任。

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