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主流新闻网站话语权建设与网络舆情管理

李小燕+赵相斌

[摘要]以互联网为核心的新媒体日益成为社会舆论的重要传播途径和集中爆发空间。在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代,主流新闻网站应该通过不断提升公信力、探索传播新形式、发挥网民正能量等途径加强话语权建设,增强对网络舆论的导向作用,拓展网络舆情的引导途径,推进网络社会舆论环境治理,为我国全面深化改革营造和谐的国内国际舆论环境。

[关键词]主流新闻网站 话语权 网络舆情

习近平同志在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上曾指出,做好网上舆论工作是一项长期任务,要创新改进网上宣传,运用网络传播规律,把握好网上舆论引导的时、度、效,使网络空间清朗起来[1]。主流新闻网站作为依托国家级新闻机构、在全国具有较大影响力的信息平台,具有推进网络舆情管理、弘扬主旋律、激发正能量的社会责任。虽然目前主流新闻网站所作的许多报道和评论在网上仍拥有很高的转载率和跟帖数,起到了舆论导向的重要作用;但是随着微信等网络新技术的出现,社会已进入一个“全民媒体时代”,人人都可以随时提供信息,导致各种思想、观点和信息充斥互联网,魚龙混杂、良莠不齐。要使网络空间清朗起来,还必须进一步加强主流新闻网站话语权建设,增强其对网络舆情的引导作用。

一、提升主流新闻网站的公信力,增强主流价值观对网络舆论的导向作用

新闻舆论处在意识形态领域的前沿,对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。主流新闻网站肩负着传播主流价值观的社会责任。对于网络媒体来说,影响力来源于话语权,话语权又建立在公信力之上,缺乏公信力就失去话语权,也就难以发挥舆论导向作用。当前主流新闻网站既有相当的网民关注度,也有一些网民对主流新闻渠道发布的信息存在一种质疑心理。他们认为主流媒体只报喜不报忧,只讲成绩不讲问题。基于这种心理,一些网民往往对负面信息和小道消息更感兴趣。相关统计资料显示,62%的中国网民更愿意分享负面评论[2]。要改变这种状况,主流新闻网站就必须进一步增强公信力。为此,首先需要主流新闻网站改善新闻报道,要敢于面对社会热点、难点,开诚布公地用真实的信息去给群众释疑解惑,消除误解和隔阂,而不能采取回避态度。特别是对于公务人员和职能部门的违法行为,更应该积极发挥舆论监督职能,主动成为党和政府进行批评和自我批评的平台。当然,这个问题既需要主流新闻网站的自身努力,也需要新闻主管部门用战略眼光来对待网络舆论监督,鼓励和支持主流新闻网站“讲真话”。

此外,主流新闻网站应增强政治责任意识和担当意识。当前网络舆论的复杂性、敏感性、多样性、多变性等特征日趋明显,一些腐朽落后的思想文化在网上依然存在,质疑一切、怀疑一切、批评一切的不理性甚至错误的声音时常在网上传播,偏激片面的情绪经常在网上蔓延扩散,这些都对主流价值观形成了冲击与负面影响。主流新闻网站应当始终坚持正确舆论导向,积极壮大网上主流舆论,敢于和善于对错误的观点展开有效的批评,对网络舆论进行正本清源。为此,一方面,主流新闻网站应把握好网上舆论引导的时、度、效,创新改进网上宣传,注重对零散的网络单条新闻进行梳理,对虚假新闻和错误评论给予快速、积极的回应,对突发事件给予全面、客观、准确的报道,避免由于受众信息获取不全而出现的误解。另一方面,主流新闻网站始终应将社会价值作为网站发展的出发点,不能为了点击率,加入到网络热点的炒作之中。目前,一些新闻网站存在所谓“商业性迎合”问题,即为了提高点击率,选择一些黄色的、暴力的、煽情的、虚假的内容以吸引网民关注[3]p244。随着我国主流新闻网站逐渐由事业单位向企业进行体制改革,这个问题更需要重视和防止,注意处理好市场化运作与网站社会责任之间的关系。主流新闻网站应该始终将社会效益放在市场利益之上,担负其引领主流价值观念的社会责任,只有这样才能形成并保持强大的公信力。

二、丰富主流新闻网站的信息传播形式,提高正确舆论的影响力

在互联网上,有吸引力才有影响力。要减少错误观点和虚假信息对网民的误导,就必须让网民将主流新闻网站作为第一信息源,提高正确舆论对网民的影响力。这就需要主流新闻网站遵循网络信息传播的规律和网民认知习惯,积极探索信息传播的新方式,增强网民对主流新闻网站的关注度。目前,网络技术更新周期越来越短,新业务新业态层出不穷,博客、微博、微信、社交网站等大量涌现。微内容、极速性、多终端、个性化,成为网络信息传播新的突出特点。由于主流新闻网站大多是依托传统媒体建立的新闻综合类网站,其发布的信息有很大的传统媒体编排色彩。一些报道完全就是将在报纸和期刊上刊登的文章转移到网站上,其内容长、论证繁复。这既不适应新传播形式,进而限制主流新闻网站开展多样化传播业务,又不符合网民快速浏览信息的方式,难以吸引网民深度关注。以色列名为“点击报告”的公司对全球100万名网站访问者的行为进行了跟踪研究,发现人们在转入下一个网页之前浏览当前网页的平均时间为19-27秒,互联网加速了网民的“阅读速度”[4]。因此,主流新闻网站应根据网络传播的新特点,对新闻特别是一些深度的理论文章的内容要进行再创作,将精彩观点集锦,然后设置原文链接,这样便于网民最有效率地获取信息。还可以借鉴目前网络视频新闻的处理方法、将一些让网民望而却步的理论文章的精华部分以30秒为单位的口播新闻方式加以改造;同时,为便于在手机上显示,采用以近景镜头为主、字幕字号更大的方式呈现。此外,在内容上也要注意挖掘吸引网民的“关注点”。统计表明,网站排名靠前的2%的节目占据了30%的点击率,最受欢迎的节目点击率有可能超过第二名10倍以上[5]。所以,主流新闻网站不应只成为信息资源库,还要有意识地对信息进行精细化处理,通过“再分装”和“再包装”,挖掘舆论“关注点”,吸引并方便网民关注。

现代心理学研究表明,“人们对感情的意识来自肉体感官的直觉比来自象征符号更生动,具体的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深层无意识的反映”[6]p41。所以,生动的影音视频比单纯的文字叙述更有吸引力。在网络传播中,视频越来越为网民所青睐,也日益成为各个网站争取网民关注的重要手段。比如,被网民称为“最具影响力的综合视频门户”的凤凰网,由于长期稳定地推出一系列资料详实、分析全面的历史事件和人物的专题纪录片,吸引了大量的网民,在网民中具有很大的影响力。目前,主流新闻网站在视频信息建设上仍比较滞后,与一些民间网站存在一定的差距。因此,主流新闻网站要不断丰富自己的传播手段,积极拓展视频业务。一方面可以开拓自身的视频业务,提升视频制作能力;另一方面可以加强与传统媒体的合作,充分利用各大电视台的视频采编能力,多制作社会热点方面的视频短片,增强网络舆论宣传的吸引力。

此外,提高网民对主流新闻网站的认可度,还需要改变网站过于严肃的印象和文风,增加网站的亲和力。毛泽东提出,如果宣传者按照党八股的方式来进行理论宣传,则“他们的宣传,乏味得很;他们的文章,就没有多少人欢喜看;他们的演说,也没有多少人欢喜听”[7]p837。如果文章华而不实、晦涩难懂就会使群众敬而远之。要提高网民对主流新闻网站的关注,需要将“官方话语”转换成“群众语言”,恰当使用网络社会的“群众语言”——网络流行语,来表达理论观点、解释思想问题。网络流行语的大量出现和广泛传播说明,网络传播中存在着一种与现实话语有较大差异的话语表达方式。这种话语表达方式已为网民所接受,而且它还具有十分丰富的社会含义。如果主流新闻网站的编辑不了解这种表达方式,或者不屑于使用这种话语表达方式,就不能真正了解网民,也就难与网民拉近距离。另外,关注网络流行语,还可以从中读到民众在想什么、关注什么、期盼什么、反对什么。“网络流行语是网民用于表達自己意愿的一种特殊方式,是网民集体编写的独特台词。”[8]读懂它并以此为切入点进行理论宣讲,可以提高网民对主流新闻网站的亲切感和认同度。网络流行语并非不能登大雅之堂,只要好好利用,是可以充分发挥其积极作用的。当然,利用网络流行语也应注意取其精华、弃其糟粕。对于网络语言中存在的怪异化倾向、粗俗化倾向则应加以反对,以免产生歧义。

三、发挥主流新闻网站活跃网民的正能量,拓展网络舆情的引导途径

主流新闻网站不仅自己要做好舆论导向工作,也要充分发挥网民的智慧,引导网民参与网络舆情管理,汇聚网络正能量。为此,主流新闻网站应从这两个方面加强建设和管理。

第一,将“网络新闻评论”真正打造成为普通网民的话语平台。新闻跟帖是网民在浏览网站新闻时,在其后发布自己看法的形式。“无跟帖,不新闻”的信息发布模式为网民提供了一个公开的意见表达和舆论聚合平台。目前,许多新闻网站都在新闻后设置有“跟帖”功能,并专门开设了“网络新闻评论”栏目来将精彩的新闻跟帖加以集锦供网民浏览。网络新闻评论中发表的跟帖,有专家和学者个性化解读,也有网民的多元认识。通过他们的评论,可以使新闻中所包含的信息得到最大限度的发掘,有助于网民更全面、准确把握新闻背后的故事。但是,目前主流新闻网站的评论越来越倾向于专家、学者的评论,相比而言,对网民的精彩评论发布偏少。如果只有专家的意见,网民的声音听不到,则使新闻时评丧失赋予普通网民话语权初衷,也因此会使网站失去网民的关注。因为,一家网站的核心竞争力其实就是拥有一群高粘合度的网络受众。而这就取决于网站是否能让网民的发言权和知情权得以很好地实现[9]p77-78。因此,主流新闻网站应让网络新闻评论真正成为普通网民的话语平台,以此增加网民对网站的忠诚度,激发网民参与热情。

第二,引导理性负责的活跃网民发挥积极作用。参与网络论坛已成为网民发表意见的主渠道。调查显示,有91.1%的网民使用过网络论坛,其中29.8%的人经常在各种网络论坛中参与讨论[10]。一些网民非常活跃,所提的意见和建议也很有见地,经常引起媒体、社会和政府的广泛关注,甚至直接获得政府高层的重视和采纳。目前,这一群体逐渐成为主流新闻网站上的一股重要力量。他们借助主流新闻网站发表意见,对网民具有很大的影响力,但是他们大多数并不归属于主流新闻网站,属于体制外的舆论先锋。鉴于此,主流新闻网站应该重视这一群体,积极发掘和培育理性负责的活跃网民。让理性负责的热心网民通过主流新闻网站的平台,来讲述他们对社会热点的认识,既利于丰富观察视角,又易为普通网民所接受和认同。当然,对于活跃网民也应加强教育和培训。比如组织参观、学习,为其提供更全面的背景资料等,提高他们对党和国家政策的认识水平。

四、结语

不断涌现的网络新技术让信息的传递和发布变得越来越便捷。网络技术的发展为社会带来了前所未有的信息自由,同时也让网络舆情出现了前所未有的复杂状况。在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确指出:“面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长,如何加强网络法制建设和舆论引导,确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定,已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代,主流新闻网站处于解决这一“现实突出问题”的第一线。只有不断提升公信力、探索传播新形式,拓展网络舆情的引导途径,才能更全面、更生动地讲好“中国故事”,推动实现“使网络空间清朗起来”的网络舆情治理目标。○

参考文献:

[1]习近平.努力把我国建设成为网络强国[N].中国青年报,2014-02-28.

[2]郝继明,梁霖.网络公共事件的十个特征[N].学习时报,2010-12-06.

[3]谢海光.互联网与思想政治工作概论[M].上海:复旦大学出版社,2000.

[4]王莉.网络会让人变肤浅吗[N].光明日报,2011-03-26.

[5]中国新闻传播学评论.新媒体内容供应的三个转变[EB/OL].浙江新闻在线,http://www.cjr.com.cn.

[6]吴贻弓,李亦中.影视艺术鉴赏[M].北京:北京大学出版社,2004.

[7]毛泽东选集(第3卷)[M].北京:人民出版社,1991.

[8]顾肃.网络语成为中国特色的舆论监督[J].社会科学报,2010-12-23.

[9]叶存政.深度互动 提升网民粘合度[J].新闻战线,2009(10).

[10]谢新洲等.网民,掀起你的盖头来[N].光明日报,2010-05-27.

责任编辑/陈 洪

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