公用品牌需要“带头大哥”,我话讲完

田友龙

“公用品牌跑得快,全凭龙头带!”

这个心得和结论定会收获唾沫与板砖,因为事实好像指向了对立面。

标杆驱动,成长的路径

以中国茶产业为例,中国茶产区众多,历史名茶也不少,比如西湖龙井,其公用品牌价值无论用什么方法评估,排名绝对不会掉出前三。但是,提起西湖龙井的头部企业,别说普通人没印象,就是资深茶玩家大概也说不清楚。西湖龙井没有绝对领先的霸主,这是不争的事实,而这种现象在碧螺春等诸多茶产区也在上演。

理论与事实冲突,要厘清这个对立的问题,就必须重温一下公用品牌的基础知识。公用品牌是地理环境、区域文化、特色物种聚合而成的地域物种概念。中国特有的小农模式使公用品牌的价值被分割均沾,产业集群碎片化,但是却实现了产业价值最大化。这也是越知名的茶产区,头部集群效应越不明显的原因。在大时代下,我们打造的公用品牌解决的是业态多、规模小、分布散,又无影响力的小农业问题。

这类农业是十分难啃的硬骨头,要成功打造成公用品牌驱动下的产业集群,需要整体突破。一般路径是行政点燃星火、媒体风助火势、龙头带头拾柴,树立起区域概念,形成区域物种共识,叫响区域特色声音,引发一大批跟进者,公用品牌才能形成燎原之势!比如福鼎白茶,头部集群品品香、六妙、绿雪芽等品牌光环在前,其他梯队企业你追我赶,让整个板块这些年表现得十分抢眼。

四轮驱动,龙头企业的牵引力

区域公用品牌驱动下的产业集群突破模式,其实是一个全新的问题,当下也就只有一个模糊的方向,在操作层面尚缺方法论。这个模式的探索是一个系统工程,而强劲的牵引力有四个:

一是寻找地域文化与消费者生活的链接点;二是建立产品图谱,引导集群合力把特色推進用户心智;三是建立市场规则,引导集群有序良性竞争;四是为集群输出实操性的人才。具体如下:

文化解码,创立地域概念

区域公用品牌建设有三大核心要素:自然禀赋、地域文化、特色物种。文化是公用品牌的DNA,文助业兴、业助文盛是公用品牌建设的常识。正因如此,公用品牌是有文化要打,没有文化创造文化也要打,甚至是不怕乱打,就怕不打。比如中国的社交文化,一半在酒里,另一半就在茶里。说到“茶文化”,那可真是一只很大的筐,什么道、禅等都往里面装!

品牌承载的文化,不是单纯的码字游戏,更不是历史考古,产品承载的人文精神,应当是充分、明确地表达消费个性主张,最后才凝结成标签。这个标签符号是一项浩大的工程,它要凝结地域品类概念,显示地理特异性,彰显消费个性与人文精神,表达得有艺术性与创造性,让其在复杂的信息环境中脱颖而出。这个文化概念不是谁独占的,而是共享的。

产品图谱,形成品类合力

文化是公用品牌建设的灵魂,而产品是公用品牌建设的基础。公用品牌建设最终是要变现的,所以没有强大的产品,文化就无所依,一切就是空中楼阁。但农产品(无论有品牌还是无品牌)最大的特点就是乱七八糟、各自为战!比如西南某著名产茶区,张三做红茶、李四做黄茶、王五做绿茶、赵六做黑茶,基本上几大茶类全覆盖了!单在品类这个概念上就患了精神分裂症,最后,到底是什么,却没人能说得清。这种极度混乱的场面,是多数公用品牌打造的起点。

公用品牌大旗下的产品是一个很容易让人误解的概念,这不是一个或一组具体的产品,而是一个产品群概念。这个概念有几个必须遵守的基本原则:

其一,产品概念的包容性,接纳尽可能多的产业主体;其二,产品的层次性,层次简单,区隔分明;其三,产品概念的地域性,彰显地域物种个性;其四,产品概念与用户的链接性,满足用户的审美与消费习惯。

在此规则下形成的公用品牌产品图谱,层级简单,但每一层级的产品又呈现出多样化特点,既有相同的主体地域概念,又能显示企业层面的差异性;在推广上既有地域概念的合力,又有满足个性化的用户需求。这一点仍然需要龙头企业探路并发力,践行公用品牌驱动下的产品图谱。有了先行者的概念,跟随者就有了行动的标杆,就会在产品图谱的基础上去创造自己的个性。这样不仅可以进一步强化主体概念,又能创造出差异化,最大化地覆盖市场,实现公用品牌的价值最大化。

这一方面,福鼎白茶是标杆,品牌主体概念明确,一个主体概念下的产品丰富多彩,如寿眉从几百元到上万元价格区间全覆盖,集体发力产生强大的共振效应,成为市场典范。

商业模式,建立竞争规则

区域公用品牌下的产业群建设,一直以征战全国市场为梦想,但在实践中选的却是大本营市场,农业患有很严重的原产地依赖症!即使走了出去,最多也只是在左邻右舍串一下门或者做一场秀。最后大家还是挤在原产地的小窝里,在极其狭窄的市场上打资源战、消耗战,而且打得一个比一个狠。产业激情和才干在折腾中慢慢被消耗殆尽,产业没规模、企业没格局、市场没合力,集体乏善可陈!

公用品牌如何才能改变“家里蹲”的命运?市场的问题,必须回到市场中解决。市场竞争规则是打出来的,只有头部企业群体崛起,才能引领市场有序竞争。原因有二,其一是打不过头部企业,所以不敢乱打;其二是大家服,所以遵守规则。头部企业有一套清晰的商业模式,可以通过模仿、借鉴、二次创造等方式实现裂变,形成征战全国的思路和工具库。

人才输入,促进集群繁荣

因为产业属性、工作环境等诸多因素,农业对人才的吸引力相对较弱,农业人才特别是实操性人才比较缺乏。要解决这个问题,还得依赖龙头企业群体。只有龙头企业才能给予有竞争力的薪资报酬、工作环境、发展空间,才能吸引到优秀人才加盟。

与此同时,不管愿不愿意,龙头企业都会成为产业的黄埔军校,为产业输出实操型人才,而它们也会成为产业集群挖墙脚的对象。这在一定程度上来说,也是产业繁荣的基础。

培育龙头,刻不容缓

农业公用品牌确实需要一个集群“带头大哥”,但“大哥”的产生已经变得越来越困难,它们出现得越晚,产业处境就越尴尬、市场地位就越模糊、复兴机会就越渺茫。如果一个产业最终都无法形成“大哥级企业”和品牌集群,振兴也就无从谈起。对于走上公用品牌建设的区域来讲,打破平均主义,找一群有“大哥相”的企业和品牌进行重点扶持,不失为公用品牌建设的一个良策。

作者:首肯品牌联合创始人

标签: 公用 集群 概念