坚持这四项原则,公用品牌才有大未来

张正

我国农产品区域公用品牌建设已经走过了10多个年头,尤其近5年,品牌建设更是蓬勃发展,可谓争先恐后、争奇斗艳,成绩显著,但问题也不少。现在该是沉淀、反思、调整、提升的时候了。

先回答四个问题

评判区域公用品牌工作应该有客观标准,如果从目的和区域公用品牌本来的概念出发,成功的区域公用品牌至少要能够回答以下四个问题,或者说满足以下四个标准:

1.有没有将产业种养端分散的农户组织起来?有没有带动致富?产业没有提质,没有把农民组织起来,就不是做区域公用品牌。

2.区域公用品牌移交到经营者组织手里了没有?品牌所有权与经营权分离,管理者对经营结果不负责,品牌一定不会长效。

3.统一品牌、统一标准、统一销售了没有?没有“三统一”,就不是做品牌。

4.区域公用品牌只有一种做法,并且它本身就是消费品牌,不是什么背书品牌。背书式多层级品牌舍近求远、得不偿失,全域全品类不是品牌。

必须坚持四项原则

如今,我国区域公用品牌建设迎来乡村振兴新时代,共同富裕问题不能再回避了,我们要正本清源,做实效和长效的区域公用品牌。根据工作中出现的问题和中外品牌成功经验,我提出了做区域公用品牌必须坚持的四项原则。

一、坚持把经营者组织起来,共同致富

把分散的经营者组织起来,是区域公用品牌工作中最难的,因为农民是最难组织的。但是这项工作不能绕开,否则,落实农户和小企业的主体地位,带着农民一起做品牌、共同致富就是一句空话。

政府要相信由中小企业主、合作社、大小农户组成的经营者组织能够办好自己的事情。一个组织,只要责权利对位和匹配,就没有经营不好的。只是一开始势弱,需要政府在各方面给予帮扶。

其实经济发达国家的农业合作社、农会等经营者组织,都是民间自发组建的,而有的国家政府会给予一定的扶持和支持。我在本专题第一期《为什么区域公用品牌对于乡村振兴如此重要》中讲到的新西兰奇异果等品牌都有类似的组织。

总结中外失败教训和成功经验,我发现区域公用品牌经营者组织必须具备三个要素:

第一,经营者是组织的主人。成员在组织中的地位和角色上必须既是“员工”,也是“主人”(具体体现为股东等)。

组织采用公司管理模式,制定公司章程,实行职业化和专业化经营管理,重大决策由成员投票决定。聘用专职总经理,日常经营管理由全体成员选出来的经营管理团队负责。如果经营管理团队不合格,成员经过投票可以解聘负责人,更换团队。

第二,管理和經营以成员利益为核心,管理也是为了经营,管理和经营不再割裂分离。

经营者组织的宗旨、目标和职能只有一个,即追求成员利益,职能是经营。不会出现传统协会管理与经营目的不一致、管理对经营结果不负责的现象。品牌属于经营者组织全体成员,不再是一部分人的赢利工具,所有权和使用权不再分离,经营者与品牌荣辱与共。风险共担,利益共享,这是乡村振兴时代区域公用品牌的标志。

第三,把经营者自己做不好、做不了的事情,全部统一承担起来,不可以挑挑拣拣。

经营者组织存在的价值,就是要把分散弱小的经营者自己做不了、做不好的事情全部承担起来,只要有利于成员集体发展,有利于品牌壮大,有利于产业兴旺,不赚钱也要做。

统一管理什么?包括七大方面工作,请看本专题第三期《“五常大米甲天下,天下大米假五常”,怎么破?》一文中的“组织化大统一模式”。

尤其要做好的重点工作是产业化经营,一个标准、一个品牌、一个销售出口打市场。以美国新奇士果农公司为例,在统一产业化经营上,打通种养、加工、销售等产业链,完善包装、仓储、运输等产业配套,用严格统一的标准,实行产业化经营和一二三产业融合,在多个产业链上提升产品附加值。

在统一品牌、让一个品牌打市场上,经营者组织创建“Sunkist”商标,一个品牌打市场,在53个国家和地区年销售额达11亿美元,品牌市值超过70亿美元。

在统一销售上,以团体的力量进入市场,统一品牌和价格,对外形成强有力的议价能力,对内避免成员内部竞争,调节供求平衡,并指导下一年度生产。

二、坚持政府主抓,经营者主营

新时代创建农产品区域公用品牌,实现乡村振兴的长效模式可以用两句话概括:政府主抓,经营者组织主营。

中国区域公用品牌必须政府先抓和主抓,起好调、开好头、扶上马、送一程。但是,政府的最终目的是把农民组织起来、培育起来,让他们有自主经营的能力,而不是去做经营性工作。

安吉白茶在发展初期,茶企、茶农等都没有实力,做品牌的意识和愿望也不迫切,于是建设品牌的重任就落在了安吉县政府身上。安吉县政府对安吉白茶的产业发展、品种优化、质量监控等进行顶层设计,针对农户和茶企制定优惠政策,鼓励全县农户和企业发展白茶产业。

同时,安吉县政府带领茶企和茶农走出安吉,参加各种茶叶展览、评比。在一次次获奖的同时,安吉白茶的品牌知名度也在慢慢提升。在政府的主抓下,相继完成了“安吉白茶”商标注册,组建成立安吉茶业集团有限公司,从此,安吉白茶走上了一条品牌壮大、经营者主营之路。

政府主抓抓什么?抓三件大事:

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