“三驾马车”带你突围

齐亚岚

与自给自足的传统农业相比,现代农业是高度商品化的农业形态,产业的规模化发展、资源的合理配置、农民的致富增收都要依靠市场来实现。作为农业B2B产业互联网平台,惠农网深度服务近60个县域,为数百种农产品开展品牌培育和精品网货打造服务。

在多年实践的基础上,我们总结出了“产品力+品牌力+渠道力”的区域公用品牌建设方针。而为竞争而生,向市场而去,也必然成为农产品区域公用品牌在消费升级下的突围之道。

产品力是突围市场的先决条件

产品第一,营销第二,围绕市场需求打造核心产品力,是惠农网建设区域公用品牌的首要原则。随着社会经济进入高质量发展阶段,消费者对于农产品的核心诉求已经从“吃饱”转变为“吃好”。产品力,就是农产品品牌提升竞争能力,实现市场突围的先决条件。

以苹果为例,我国已经成为世界上苹果种植面积最大和产量最高的国家,但进口率还在持续上升。一方面说明了消费者对高质量苹果的购买需求正在逐年提升,另一方面也映射出国内苹果产业“好的不多、多的不好”的普遍痛点。基于这样的市场判断,惠农网在打造延安苹果(宜川产地)区域公用品牌之初,就確定了深化产品优势来撬动市场的明确方针。

为此,惠农网从两个方面着手强化延安苹果(宜川产地)产品力。一是从产品本身出发,大力推进果园精细化管理,从生产层面提升苹果的优果率,推动苹果品质升级。二是大力推进供应链标准化建设,制定详细的产品分级标准,让每一个送到消费者手上的苹果都符合色泽亮、果形正、果个大、口感好的“宜川标准”。同时,惠农网真源码为宜川产地苹果搭建统一的农产品质量安全追溯平台,助力实现原产地认证和品牌保护。

此外,惠农网结合产品特性,融合宜川自身优势自然优生区的地理环境和优秀品质,为延安苹果区域公用品牌提炼“自然优生,苹果之冠”作为品牌核心价值,进一步放大产品品质优势,强化市场认知。强势的产品力为延安苹果占据高端销售市场奠定了坚实基础。目前,延安苹果已畅销北京、上海及广州等一线城市,并成功打入美国、加拿大等国际市场。

品牌力是撬动市场缺口的核心引擎

产品力是入场许可证,而品牌力则是实现市场扩张的核心引擎。

在社会生产力高度发达的当下,农业产业的同质化竞争越来越激烈,为了抢占市场份额,各大产区依然主要靠低价走量打市场,难以收获更高的产品溢价,也难以应对市场波动风险。

当市场明显趋于饱和,单纯凭借产品品质难以突破市场缺口,新兴品牌就必须通过品牌价值塑造,为产品赋予差异化的竞争优势,给予消费者全新的价值体验和购买理由。“桂阳和米”就是惠农网立足精细化市场定位,在大米产业领域进行的全新突破和实践。

大米产业领域龙头品牌众多,新兴品牌要实现市场突围,最好的方式就是创造新的价值需求。通过全面梳理桂阳大米产业基础、自然资源及人文文脉,惠农网抓住桂阳大米“烟稻轮作”的独特种植技术,为桂阳大米提炼出“生态、和谐”的产品关键词,由此衍生出“和而不同”的品牌核心价值,打造出一款独具“新中式文化”概念的中高端大米品牌,在全国大米区域公用品牌中竖起了一面桂阳大米的独特旗帜,明确切合消费者对产品品质和个性表达的双重需求。这就是桂阳和米相较于竞争对手而言,在前端实现的独特价值创新。

通过为产品赋予与众不同的文化底色,桂阳和米所象征的“新中式文化+大米”品牌形象,为受众创造了一个全新的消费概念,具备明显的独创性和排他性特征,在市场竞争中抢占了先手优势。

渠道力是实现商业变现的关键保障

好的产品和品牌,最终的目的都是要“到市场去”。与消费者产生直接连接,才能真正将品牌价值转化为商业价值和经济效益。渠道力,是为区域公用品牌创造爆发条件、实现价值变现的关键力量。

农业电商的发展极大地缩短了农产品从生产到消费的产业链条,在一定程度上解决了传统农产品上行渠道缺失、市场化程度低的普遍痛点。但是区域公用品牌要在市场领域中全面开花,实现更高的溢价能力和长远发展,还需要更灵活、更系统的营销渠道和更广阔的上行通路。在湖南洞口,惠农网全面实践了线上网络营销推广、线下产销对接会等多种上行渠道建设方式。

在线上,惠农网借助自身农业B2B产业互联网平台优势,为雪峰蜜桔开拓电商销售渠道,同时综合利用主流电商平台、淘宝直播带货、头条达人推介等线上渠道,切实有效拓展了农产品的销售半径,使洞口农产品销得更远、更广,价格卖得更好。

此外,洞口雪峰蜜桔还登上央视,相关广告在CCTV-1等14个频道滚动播出。

在线下,惠农网以活动为媒,用节会造势,在带动产品销售的同时,有效促进了文化旅游及区域品牌发展。同时,以“洞乡源味”系列农产品为代表的洞口特色农产品,不断亮相各地产销对接会、博览会,在全国的经销商、批发商的关注下走向了更加广阔的市场。线上线下的联合推动,为洞口雪峰蜜桔区域公用品牌带来了跃迁式的发展。

目前,洞口雪峰蜜桔品牌价值大幅提升。截至2020年,年产量达到12.6万吨,总产值达到36亿元,为区域产业经济起到引擎和护城河的能力。(数据引自洞口县人民政府官网)

市场是检验品牌是否成功的唯一标准,市场导向更是农产品区域公用品牌在竞争中实现突围的唯一路径。产品力、品牌力、渠道力,三大核心动力环环相扣,互为助力,才能形成共生共荣的品牌产业生态,为区域经济带来源源不断的发展动力。

作者:来自惠农网

标签: 三驾马车 惠农 公用