你这“国潮”,保熟吗?

刘培 张思淼

借势传统节日已成众多品牌的常规动作。在今年的“七夕”营销中,花西子的“七夕画眉活动”可谓拔得头筹,一部可“欣赏”级的《张敞画眉》,更是惊艳四座。

花西子作为近年崛起的国货美妆品牌,在运营“雕花口红”“苗族印象”等系列产品的过程中,似乎已经掌握了国潮营销的密码。

两年一部片子:静待“时间玫瑰”绽放

一支时长4分钟的国风动漫,却耗时2年。在以天为单位进行广告创作的今天,能拿出2年时间打磨一部作品,着实难得。

为尽可能还原“张敞画眉”这一历史典故,主创团队深入了解时代背景、社会环境、古代画眉文化、人物生平等一切与故事有关的文献资料,而后才开始创作。仅此就耗时半年。

为贴合花西子想要传递的理念,主创团队在人物穿戴的头冠、衣领、衣服的颜色上,包括羽毛、花蕊,甚至画眉鸟飞行的路径、花朵绽放的节奏,都细细考究,为的是让每一个细节都经得起推敲。为了让动画整体的视觉风格与人物形象统一,仅人物设定就修改12次。

这部作品避开了随意的戏说,多了分严谨与执着,就连影片中的经典台词“臣闻闺房之内,夫妻之私,有过于画眉者”,也是有据可查,出自班固的《汉书·张敞传》。

玉之道,贵琢磨。花西子的做法,算得上打造国潮精品的典范操作,从中我们看到了主创团队挖掘传统文化的耐心,精益求精的匠心,勇于创新的决心。“时间玫瑰”的绽放,必将如期而至。

现代技术与多元参与:国潮创新的突破点

有人总结国潮出圈公式:传统文化+优质执行=流量密码。尤其是新技术的创造性运用,它让传统文化的现代表达、优质呈现成为可能。就拿河南卫视的《唐宫夜宴》来说,短短5分钟,就用上了抠像、3D、5G和VR、AR等技术。

如果说河南卫视是充分借助新技术,让静态文化立体灵动起来,那么花西子则是结合传统文化创新出了“花影戏”,成功制造了一场品牌与文化的美学反应,为大众贡献了一场符合古典美学的视觉盛宴。此时,现代科技不但是表现手段,也是表现的内容。

要想创新国潮营销,除技术助力外,传统文化的多元参与同样重要。传统文化元素涵盖广泛,包括文学艺术、民间工艺、传统节日、民俗文化、人文历史、宗教哲学、饮食厨艺、神话传说、自然景观等。文化元素背后的自强不息、厚德载物等民族精神,更是重要的文化维度。

花西子的《张敞画眉》,就涉及七夕文化、历史典故、汉服文化、画眉文化、戏剧艺术等传统文化元素,在延续七夕爱情话题的基础上,更是借助“七夕画眉活动”,成功弘扬了东方爱情的浪漫与坚守。

从消费到升华:品牌与文化实现灵魂交融

传统文化的魅力在于形神兼备。仅停留在传统文化形色上的“标签化国潮”,常常带有浓厚的拿来主义和投机色彩,忽略了传统文化多元的价值视角和坚韧的精神力量。缺乏创新的跟风式“国潮营销”,对品牌的赋能必然有限,因为它们只是在消费传统文化。

只有形神兼修的“精品化国潮”,品牌才能在升华传统文化的同时成就自己。就像“开挂了”的河南卫视那样,凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》《龙门金刚》等节目,不断掀起国潮巨浪。本次花西子的《张敞画眉》,也可视为一次品牌与文化灵魂交融的杰作。

“以花养妆”是花西子的品牌理念。为此,创作团队独创出符合花西子品牌内核的“花影戏”,具体做法就是将“花”的元素贯穿融入人物角色的服装、道具、场景中。比如,影片中“断眉姑娘”的衣服袖口和裙摆,都融合了花瓣形态,就连两位主角的角色色调都是以并蒂莲、马蹄花等花卉为灵感参照。

“以花养妆”的背后是东方审美。《张敞画眉》起于史实,终于故事,在讲述东方式浪漫的同时,创造性地张扬了东方美学的含蓄内敛与坚韧热烈。在升华传统文化的同时,花西子自身也实现了品牌精神的跃升。就像动漫电影《哪吒之魔童降世》,若没了“我命由我不由天”的主题突破,也就没有了洞穿各个圈层的震撼力。

盲目追逐国潮是危险的。“标签化国潮”,还是“精品化国潮”,这可以是选择题,但结果必然不同。此外,国潮营销的确有群众基础,但前提是你要有好产品。

無论如何,民族文化正在复兴,国货品牌正在崛起,一切都值得期待。

作者:刘培,来自北京城市学院;张思淼,来自北方工业大学

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