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强关系社交媒体用户消极使用行为形成机理的概念模型

张敏 孟蝶 张艳

摘要:[目的/意義]探究强关系社交媒体用户消极使用行为的形成机理及各变量的交互作用模式,为强关系社交媒体开发商及运营商在改进服务品质、优化使用体验和提高用户黏性等方面提供具有积极意义的意见和建议。[方法/过程]基于使能和抑能的双重分析视角,以强关系社交网络的典型应用微信朋友圈为实证研究对象,通过对经验用户进行深度访谈获取文本数据,并采用扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码等3个步骤提取概念、范畴来构建概念模型,并进行理论饱和度检验。[结果/结论]信息过载、社交过载、系统不满意度等情境因素和感知隐私风险、心理疲劳、使用沉溺等认知因素促进了用户的消极使用行为。网络外部性、群体规范、附加功能价值、转换障碍等情境因素和信息需求、功能需求、情感需求等认知因素抑制了用户的消极使用行为。用户在使能因素和抑能因素的双重力量的作用下产生取消提示、屏蔽、节制使用、潜水、间断使用等不同程度的消极使用行为。此外,人口学特征、人格特征、关系特征和使用特征等个体因素对使能因素和抑能因素与用户的消极使用行为之间的强度关系起调节作用。

关键词:强关系社交媒体;消极使用行为;扎根理论;使能因素;抑能因素

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.005

〔中图分类号〕G2502〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821(2019)04-0042-09

Conceptual Model of Passive Behaviors Formation

Mechanism in Strong-ties Social Media

—— Grounded Theory Analysis in the Dual Perspective of Motivator and Inhibitor

Zhang Min1Meng Die1Zhang Yan2*

(1.School of Information Management,Wuhan University,Wuhan 430072,China;

2.School of Public Policy and Management,University of Chinese Academy of Sciences,Beijing 100049,China)

Abstract:[Purpose/Significance]Exploring passive behaviours formation mechanism of strong-ties social media users and the interaction mode of variables,and providing positive comments and suggestions for developers and operators of strong-ties social media to improve service quality,optimize user experience and improve user stickiness. [Method/Process]Based on the dual analytical perspective of motivator and inhibitor,taking the typical application of strong-ties social medias WeChat Moment as the empirical research object,this article got text data through the depth interview with experienced users,extracted concepts and categories through three steps including open coding,axial coding and selective coding to build the conceptual model,and carried out the theoretical saturation test.[Result/Conclusion]Situational factors consisting of information overload,social overload and system dissatisfaction and cognitive factors consisting of perceived privacy risk,psychological fatigue and using addiction promoted users passive behaviour.Situational factors consisting of network externalities,group norms,added functional value and conversion barriers and cognitive factors consisting of information needs,functional needs and emotional needs inhibited users passive behaviour.With the dual forces effect of motivators and inhibitors,users had different kinds of passive behaviours such as prompt cancellation,shielding,controlled using,diving and intermittent using.In addition,individual factors consisting of demographic characteristics,personality characteristics,relationship characteristics and usage characteristics regulated the relationship between motivators as well as inhibitors and users passive behaviours.

Key words:strong-ties social media;passive behavior;grounded theory;motivator;inhibitor

移动互联网时代,社交媒体以其低成本、易获得、多样化的特点满足了民众传播信息、维系关系和自我呈现的目的,工作方式、生活方式、娱乐方式等因此产生巨大变化。社交媒体的分类方式众多,基于社交形式和关系属性的差异将社交媒体划分为强关系社交媒体和弱关系社交媒体[2]。强关系社交媒体基于线下熟人关系建立线上网络,以其沟通频繁、联系紧密、信任度高,蕴藏巨大社交红利,如微信、Facebook等;而弱关系社交媒体通常基于兴趣建立网络,用户间联系脆弱,信任程度低,也难以实现线上线下的同步交往,如微博、Twitter等。然而,先进的信息通信技术往往给人们的心理和行为带来负担[3]。有调查显示,尽管社交媒体用户数量不断增长,43%的用户表达了对社交媒体的不满,如占用过多时间精力、信息泛滥、隐私泄露等困扰,并伴随着取消消息提示、控制使用次数、短暂抽身等不同程度的消极使用行为和行为趋势[4]。其中,强关系社交媒体因使用的深度性和特殊的社交模式受创最深。长此以往,将严重阻碍社交媒体行业的健康发展和价值创造。因此,本研究扎根用户的消极使用行为,揭示现象背后的影响因素和各因素间相互作用关系,为强关系社交媒体供应商和运营商改进服务品质、优化使用体验和提高用户黏性提供指导意见。

随着线上社交行为的泛化和深入,社交媒体的过度使用总是伴随着信息冗余、社交压力和上瘾等负面体验。由此而产生的生理和心理上的沉重负担,诱发了用户消极使用情绪以及屏蔽、潜水、中断等消极使用行为。刘江等将互联网潜水者划分为消极沉默的潜水者、积极活跃的潜水者、间歇性潜水者和浮出水面的潜水者等4类,该分类对进一步研究不同程度的消极使用行为具有参考意义。值得注意的是,用户消极使用行为至少包含2层含义,其一它属于持续使用行为;其二使用状态为消极。已有研究对于影响社交媒体情境下用户消极使用行为的因素主要可归纳为以下3个层面:1)基于内部视角来正向探究用户的持续使用意愿,主要包括感知价值[6-8]、满意度[9-11]、忠诚度[12-13]等维度。该类型研究大多是基于TAM(技术接受模型)、ECM(期望确认理论)等经典理论和模型进行的实证分析研究,重在探索用户使用动机和用户粘性;2)基于内部视角来负向探究消极使用行为,主要聚焦分析用户情感体验、态度、认知对用户行为的影响。该类研究大多数是以刺激—情感—行为理论[14-15]、过载理论(系统功能过载、社交过载、信息过载、服务过载)[16-19]和疲劳理论[20-21]为理论基础进行研究。如邱佳青等基于信息系统成功模型探究得到信息质量和信息过载影响不良情绪进而促进社交网络用户信息屏蔽意愿[22];刘鲁川等扎根分析得出外部环境因素、用户个人因素和倦怠情绪共同影响社交媒体的消极使用行为[23];3)基于外部視角来探究消极使用行为,主要包括信息技术部分影响因素和社会环境部分的影响因素。如张冕和卢耀斌基于信息系统成功模型探究了信息质量、系统质量、服务质量和信息强制性、隐私安全的对立因素对持续使用行为的平衡影响作用[24];Yao X等分析得到对当前系统的不满、替代品吸引力、群体影响和转换成本直接影响SNS用户转移意愿[25];Kim S等验证了人际影响和媒体宣传对SNS用户疲劳和不持续使用意愿的影响[26]。

对近期相关研究领域的文献进行内容分析后发现,研究主题已经从用户采纳和持续使用发展到具有危机理念的社交媒体消极使用行为,且可从以下方面予以深入:1)基于使能和抑能的双重分析视角的研究。在消极使用行为的用户决策过程中,既存在因素抑制用户的使用意愿,也存在因素促进用户的持续使用。已有文献多基于单向分析视角而忽略了对立因素相互制衡的作用机制。只有对上述两方面的因素进行综合考虑才能全面剖析和探究消极使用行为的全貌,研究结论更加具有普适性和说服力;2)特定类型社交媒体的研究。已有文献多对社交媒体不加类型区分地展开分析,但实际上在不同类型社交媒体的使用过程中用户在社交模式和使用动机等方面存在显著差异,其消极使用行为的内在形成机理和外部情境也不尽相同。鉴于此,通用型研究结论会因缺乏独特情境性而削弱其解释力,针对特定类型的社交媒体展开的深入探析更具实践指导意义;3)基于质性分析的探索性研究。目前社交媒体用户消极使用行为研究仍处于发展阶段,尚未有较为成熟的量表和理论模型,已有研究大多采用信息系统领域TAM、ECM等经典模型进行量化分析。值得注意的是,鉴于强关系社交媒体用户消极使用行为涉及的特定情景较为复杂,已有模型未能全面、完整地解释现象,需要采用质性研究方法对其进行成因解构。

基于上述分析,本研究以近年来消极使用现象频发的强关系社交媒体为研究对象,从使能和抑能的双重视角出发,结合其社交模式和使用特征较为系统、完整地揭示用户消极使用行为的形成机理。实证研究部分,以强关系社交媒体的典型应用微信朋友圈为研究对象,通过深度访谈获取文本数据,并采用质性研究的典型方法扎根理论的标准流程提取概念和范畴来构建相关概念模型,研究结论对于强关系社交媒体的设计、运营和管理具有一定的实践指导意义。

1研究设计

扎根理论(Grounded Theory)是一种自下而上归纳式的质性研究方法,旨在系统性搜集数据资料的基础上抽象出新的概念和思想,进而连接建构相关的社会理论来为更为广泛的现象领域提供意义解释[5]。其优点在于能在不设置“前见”的情况下发现更多现有理论中易被忽略的因素,因而被广泛应用于启发性研究,主要包括开放式编码、主轴编码、选择性编码和理论饱和度检验等4个步骤。

研究设计主要包括样本选取、访谈设计、数据收集与整理等3个主要步骤。本研究选取全球具有最大用户群体的中文社交媒体微信朋友圈为实证研究对象,以此为研究对象不仅能较为便利地获取研究数据,且研究过程的可重复性也较好。CNNIC的最新研究报告显示,中青年群体占社交媒体用户比例最大[1]。因此,本研究主要选取20~35岁间具有微信朋友圈深度使用经验的用户,比较符合研究设计的理论抽样要求。此外,该群体通常具有较高的文化程度,对于理解问题、给出高质量数据资料有所帮助。

深度访谈有利于围绕一个话题进行多个问题和经验的深入探究。研究小组首先通过文献调研拟定初步访谈提纲,然后跟随访谈实际情况适当调整和补充以保证数据资料的完整性。半结构化访谈包括3个部分的内容:1)微信好友数量、微信好友关系、微信朋友圈使用频率、时长等,发布内容种类、发布内容方式等。2)在微信朋友圈使用过程中有无感到不舒服的地方?是否出现担忧、焦虑等情绪?采取了怎样的措施应对?使用前期和后期思想、态度和行为出现了怎样的变化?3)微信朋友圈的使用动机是什么?最吸引你的地方是什么?当出现不好的感知体验为何不转移至其他平台?研究过程遵循扎根理论的要求,在数据收集的同时进行数据分析和初步内容提炼,及时调整提纲内容,在后续访谈中对存疑问题和空白内容进行询问和补充。

由于地域受限,访谈活动结合面对面访谈和线上访谈两种方式进行。由于受访者年龄、职业和性格等有所差异,访谈内容根据个人特点和现场情况做相应调整,以期挖掘更深入更多维的理论变量。数据收集与整理主要集中于2018年6月10日至6月30日,每人每次的访谈时间约为40~70分钟。研究小组提前与受访者预约访谈时间和地点,并向其介绍强关系社交媒体和用户消极使用行为相关概念内涵,给用户思考和整理的时间,以保证访谈质量。为避免记录、解释出现数据错误,访谈过程实施全程录音,保证资料的完整性和准确性,再逐字逐句进行整理。

扎根研究主要包括前期初始模型构建和后期饱和度检验等2项工作。研究小组首先随机选取35份用户的原始访谈数据用于初步的模型构建,并根据信息真实性和回答质量进行整理和筛选,删除与主题不符、表述模糊或有歧义的内容,得到7万余字的有效文本材料。预留的15份访谈资料主要用于扎根理论后期的理论饱和度检验。

2研究过程

21开放式编码

开放式编码是指将原始资料进行打散、解构,再从中识别最小单位意义的观点和词句,并结合文献调研的已有维度和文本内容进行命名。如将用户的人格特征归纳为责任心、外向性、神经质等与Goldberg的大五人格理论相对应[29],关系特征、使用特征的范畴命名也与Maier C等[38]的研究因素相一致。通过获取频次大于2次的词句得到54个初始概念,通过对相关意义和主题聚拢形成了信息过载、社交过载、系统不满意度等22个范畴。开放式编码形成的初始概念及范畴如表1所示。

22主轴编码

主轴编码是指重新整合被分解的资料,将各范畴联结起来,达到更高层次的抽象程度。通过对开放式编码得到的结果进行逻辑联结和组合,形成使能因素、抑能因素、个体因素和消极使用行为4个主范畴,如人口学特征、人格特征、关系特征和使用特征归属于用户个体因素部分。并将使能因素与抑能因素從性质上分为情境因素和认知因素。各主范畴及其对应范畴的具体含义如表2所示。

23选择性编码

通过对主范畴的不断深入分析,用“故事线”将其连接起来,呈现所描绘的全部关系条件和行为现象,便于形成理论模型。主范畴的典型关系结构如表3所示。

3理论模型构建

基于选择性编码得到的典型关系结构,以“使能——抑能”的双路径为分析框架构建强关系社交媒体用户消极使用行为的概念模型如图1所示。选用预留的15份访谈资料进行饱和度检验,重复开放式编码、主轴编码和选择性编码等3个步骤,并与已有模型进行对比分析,未发现忽略掉的其他概念和范畴,据此可认为模型达到理论饱和。

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