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社会认同理论及其在信息系统研究中的应用与展望

虞佳玲 王瑞 袁勤俭

摘  要:[目的/意义]本文旨在帮助学界了解社会认同理论在信息系统领域的应用与发展,以期为相关领域研究者提供思路和方向。[方法/过程]通过对国内外相关文献的梳理,总结该理论在信息系统领域中的研究成果,讨论当前的研究局限和未来值得关注的研究方向。[结果/结论]社会认同理论在信息系统研究中的应用主要包括用户社会身份、用户使用意愿及行为、用户忠诚及口碑、用户知识行为、信息系统设计与优化5个方面。鉴于当前研究的局限性,未来研究可从SIT的理论解释、社会认同动态测度、SIT的应用范围、社会认同威胁研究等方面进行拓展。

关键词:社会认同理论;SIT;信息系统;用户行为

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2020.10.017

〔中图分类号〕G201  〔文献标识码〕A  〔文章编号〕1008-0821(2020)10-0159-09

Social Identity Theory and Its Application and Prospect in the

Field of Information System Research

Yu Jialing  Wang Rui  Yuan Qinjian*

(School of Information Management,Nanjing University,Nanjing 210023,China)

Abstract:[Purpose/Significance]This study aims to help the academic community fully understand the application and development of social identity theory in the field of information system,hoping to provide ideas and directions for researchers in related fields.[Method/Process]After reviewing relevant literature at home and abroad,this paper summarized the current research results,discussed the limitations and future research directions worthy of attention.[Result/Conclusion]The application of social identity theory in information system research may mainly include five aspects:user social identity,user use intention and behavior,user loyalty and word-of-mouth,user knowledge behavior,information system design and optimization.In view of the limitations of the current research,the future research could pay attention to four directions:the theoretical interpretation of SIT,the dynamic measurement of social identity,the application scope of SIT,and social identity threat.

Key words:social identity theory;SIT;information system;user behavior

1978年,Tajfel H首次提出了社会认同理论(Social Identity Theory,以下简称“SIT”)[1],其核心思想是:个体通过对自我和已有群体成员的特性认知,会自动归属到具有相似特性的群体中,并做出类似于该群体成员的行为。

SIT自提出以来,作为阐述个体与群体之间归属关系和行为特征的重要理论,得到了各领域学者的关注。为了帮助人们了解SIT基本内容并把握其应用现状,部分学者主要从以下两个方面对已有文献展开了述评:1)有关SIT基本内容的介绍及其在特定问题研究中应用的评述。张莹瑞等在重点介绍了SIT的基本内容之后,简要介绍了SIT在集体行为和种族问题研究中的应用[2]。Brown R回顧了SIT在群体间现象研究中的应用,发现SIT存在认同身份界定模糊、动机假设适用性局限、倾向于解释积极偏好、群体类别区分单一、无法预测身份维持策略等理论缺陷,并从扩大社会认同概念、预测比较选择、引入情感成分、管理多重身份等方向评述了SIT未来的发展,以此补充在客观利益冲突背景下SIT对争议问题的理论解释[3]。2)SIT在特定群体社会认同研究领域的应用评述。Campo M等评述了社会认同对运动员群体情感影响的研究,认为SIT为理解运动员的情感和行为提供了新的思路,未来研究可通过考虑多重社会身份的交互作用,来理解运动员情感体验的复杂性[4]。Beart S等则评述了社会认同在智障群体如何看待自身社会身份的相关研究,指出未来可从认知、情感层面探讨该群体对自身社会身份的看法,以此帮助临床医生制定服务计划[5]。聚焦于群体行为研究中SIT的应用,李颖灏等归纳了社会认同对消费者行为的影响机制及相关的调节因素,指出未来研究应重点在实证检验、整合调节因素、拓展特定文化情境等方面实现突破[6]。

由上述可知,SIT在群体相关研究中具有较强的适用性,而在信息系统领域,个体认知影响信息系统的持续使用、多重社会身份难以区分、消费者存在品牌偏见等问题,也可基于SIT中涉及社会分类、社会认同和社会比较的观点来进行解释。因此,SIT在信息系统领域的应用开始受到学界的广泛关注,并已积累下一定的研究成果。然而,未见有关SIT在信息系统领域应用的综述性文献。为此,为帮助研究人员了解SIT在信息系统领域的应用进展,本文拟在梳理SIT的源起及演化后,述评国内外有关SIT在信息系统领域中的研究成果,以期对该领域研究提供一定的参考。

1  SIT的源起与演化

11  SIT的源起

在20世纪70年代,Billing M等改进了“最简群体范式”实验,发现个体会对具有相似特性的群体产生认同感,表现出内群体偏好的态度与行为[7],从而赢得积极的形象并提升自尊。为了解释这一现象,Tajfel H从该实验中提出了“社会认同”概念,意指个体对自身所属群体及其成员身份所带来的情感和价值意义的认识[8],即社会认同是个体作为群体成员的一个自我概念。而自我概念是一个有机的认知机构,为了阐明认知产生的基础,Tajfel H等从刻板印象的认知研究中吸收了“社会分类”的概念,指出个体通过对社会环境进行分割、分类和排序,帮助自身创造和定义社会地位[9]。虽然社会分类解释了群体内偏好产生的原因,但是其无法解释群体之间的相互行为[10],Turner J C等发现只有通过适当的群体间社会比较,才能实现对内群体积极的社会认同[11],于是从社会比较理论中衍生出“社会比较”概念,意为个体通过比较组内成员和相关的组外成员的价值观,做出有利于所属群体,且显著区别于其他群体的行为[10],以此补充群体间互动的概念,并将社会分类和社会认同联系起来,指明社会认同与竞争之间的关系。最终,Tajfel H整合了社会分类、社会比较和社会认同3个概念并正式提出“社会认同理论”[8],根据社会认同和社会分类间关系,Tajfel H等指出社会认同产生的基本前提是人们能够通过社会分类来确定自身社会身份的属性,从而影响其思考和行为的方式;而涉及社会认同和社会比较间关系的基本假设是人们出于保持或实现内群体优于外群体的心理,会试图使用策略将自己与其他群体区分开来,最终实现对内群体的社会认同[9]。由此,SIT的基本内容已然确定,即个体通过社会分类,采纳特定社会群体的成员身份来作为自我形象,并通过内外群体的社会比较,实现并强化与所属群体有共同信念的社会认同。

12  SIT的演化

自SIT被提出后,随着研究的深入,学者们对该理论的初始内容进行了修正和补充,以扩展理论解释。整体而言,SIT的发展主要集中在SIT自我分类认知过程的完善、SIT测量维度的界定、SIT基本动机的补充、社会身份解释范围的拓展4个方面。

最初的SIT认为个体通过刻板印象简化认知,实现社会分类。但Turner J C等发现这一概念无法解释个体忽视自身特性、突出群体共有属性的去人格化现象。因此他提出自我分类理论,并修正了SIT中自我概念的内容:指出个体的认知并非固定不变,而是相对的、变化的、与情境相关的。此外他还修正了原有SIT中对个人和社会认同的理解,指出两类认同取决于个体的自我定义,与所属群体的类别属性和抽象层次无关[12]。

自我分类理论扩展后的SIT内容更加丰富,然而由于当时SIT的概念界定和测量操作较为混乱,自尊动机假设出现了不一致的实证结果。为精确社会认同的测量操作,Ellemers N等于1999年对SIT的概念内容加以界定,提出了认知、情感和评价3个测量维度。具体而言,认知维度是指个体对所在群体及成员的认知程度;情感维度是指个体对所在群体成员情感和价值意义的感知;评价维度是指个体成为群体成员后对自我价值的评价。最终还发现了群体自尊会受到群体相对地位的影响,认知成分取决于内群体的相对规模,情感成分则取决于群体的形成方式和群体相对地位[13]。

由于自尊动机的适用性受到社会结构和人际的限制,学者开始重视社会认同的基本动机研究,发现与自我概念的不确定性有关。Hogg M A在扩展后的SIT基础上进一步扩展了动机内容,提出“主观不确定性减少”假设,表示个体由感知、信念、态度和行为所产生的不确定感,会影响人们在特定情境中的自我概念,激发社会认同过程和群体行为,以更好地减少不确定感[14]。

随着SIT的研究逐渐深入,学者发现人们存在多重社会身份认同现象。然而SIT的研究大多都是在单一的内外群体背景下进行的,缺乏对人们多重类别身份的研究。2002年,Roccas S等引入了社会认同复杂性的概念,拓展了对多重身份相互关系的解释,并根据身份的重叠程度归类出4种表现模式:交叉、支配、划分、合并,以支持相关研究的测度[15]。

2  SIT在信息系统研究中的应用进展

21  SIT在用户社会身份研究中的应用

用户在虚拟社区互动中,容易对具有相似特征的社区成员产生认同感,这一认同感促使他们结成群体,形成社会身份,同时,多样化的身份感会影响用户的在线行为,呈现出行为差异化的现象。因此,一些学者运用SIT探讨了用户社会身份认同及差异化行为的内在影响机制,并对相应的动态身份识别工具做出了改进。

现有研究大多关注社会身份认同的影响因素及其对行为的改变。在用户社会身份认同的影响因素研究中,Neys J L D等发现游戏体验需求与玩家身份认同强度有关,游戏体验需求包括能力、自主性和关联性,当这些需求满足度增加时,玩家身份会从休闲玩家、重度玩家到核心玩家逐步过渡[16];同样以游戏玩家为研究对象,De Grove F等则发现游戏频率、游戏会话、年龄、性别等个人及社会因素会影响玩家的社会身份认同[17]。在社会身份认同引起的用户差异化行为研究中,Tamburrini N等发现Twitter上用户会通过认知对话者的社群身份改变其语言风格,具有相似认同观念的成员会表现出趋同行为,进而形成特殊的身份标志[18];聚焦于青少年群体,Purves R I等通过对社交媒体上英国青少年对酒类品牌的认同研究,发现青少年会通过挑选酒类品牌以彰显与其年龄、价值觀相适应的饮酒身份,使自己与特定社会群体产生认同并强化联系,而与其他群体保持距离[19]。

随着社会环境的变化,用户的社会身份并非一成不变,鉴于传统社会认同量表及工具难以实时获取社会身份特征变化,有学者开发了相关工具以捕捉并模拟社会认同过程,如Bentley S V等基于SIT原理,开发了用于识别社会身份多维本质的新工具——在线社会身份映射工具,该工具允许研究人员实时捕获被测人员现有社会身份的关键特征,并依据特征变化采取相应策略,干预社会身份认同强度[20];除了识别社会身份外,Harrell D F等还设计了能够模拟社会认同现象、捕捉用户行为、具备创建和定制化身功能的虚拟身份系统[21]。

前述研究主要探讨了用户社会身份认同的影响因素、社会身份所导致的差异化行为,以及正在发展的社会认同捕捉和模拟工具。然而,当前研究较多关注游戏玩家、社交媒体青少年用户等一般人群在社会身份研究中的普遍问题,但老年人、残疾人等特殊人群也会通过网络参与社会互动,因其与一般人群的社会身份存在差异,一般性服务未必能满足此类人群的需求,服务好该类人群也是平台方值得注意的地方;此外,现有研究较多应用传统社会认同量表测度用户的社会身份及其认同程度,而SIT认为个体的自我概念具有变异性,横向数据无法充分呈现某个阶段内个体所有的自我概念与社会身份,会影响SIT对用户行为的解释力度。因此,未来研究不仅需要关注特殊人群社会身份呈现的差异性,还要重视社会身份的动态变化对用户自我呈现及其行为的影响。

22  SIT在用户使用意愿及行为研究中的应用

用户的在线使用意愿及行为会受到其所属群体的态度、信念、行为的影响。当用户对该群体或群体身份有较高认同感时,为了维持群体关系,会更愿意参加集体性活动,因此SIT在用户使用意愿及行为研究中具有较强的适用性。

学者们运用SIT分别探讨了用户初次的和持续的使用意愿及行为。在初次使用意愿及行为研究中,Yoon S J研究了社会认同在社会资本与使用行为间的调节作用,发现社会认同不同维度的作用存在差异,而评价维度未发现有显著作用[22];聚焦于具体的平台,Jiang C H等分析了社会影响过程中主观规范和社会认同对用户微博使用意愿的影响,发现用户所感知的主观规范和从行为态度中所形成的个人认同,会通过社会认同的充分中介作用影响用户微博使用意向[23];另外旅游虚拟社区也受到了关注,刘利等发现社会影响过程的群体规范也会促进成员产生社区归属感,并积极影响用户的共同参与意图和行为,此外他还探讨了社会资本中结构因素的作用,发现网络联结和中心性会通过社会认同正向影响参与意图及行为[24]。在使用的持续性研究中,廖俊云等研究了品牌社区消费者的感知价值对其持续参与的影响,发现信息价值和社交价值都会积极影响消费者的社区认同和满意度,进而提高其持续参与意愿,其中社交价值对社区认同影响更大,社区认同对持续参与意愿的影响更强[25];不同于以上研究的意愿调查,Neys J L D等则更关注用户的实际使用数据,在分析玩家身份认同强度和持续使用行为的关系后,他发现玩家身份强度越高,其游戏的持续性越强[16]。

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