我国出版品牌建设的经验与思考

曹建 张钰

【摘要】在经济快速发展和市场竞争日益激烈的当下,出版社需要通过出版品牌的影响力获到读者的认可和信任,帮助读者识别出版物的品质、水准、来源。虽然作者品牌、编辑品牌、装帧设计品牌以及出版社品牌的特点各不相同,但其建设和发展具有共性,对新时代我国出版品牌建设的定位与发展具有指导作用。以融合思维严把选题入口关,坚持产品结构化,培养复合型人才,培育专业化和多元化并存的品牌体系,才能实现出版品牌的高质量发展。

【关  键  词】出版品牌;建设;发展;对策

【作者单位】曹建,上海远东出版社;张钰,同济大学艺术与传媒学院。

【中图分类号】G239.21【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.001

作为一个抽象概念,品牌既看不见也摸不着,但却真实反映了消费者对产品及产品系列的认知程度。参照现代营销学之父科特勒给出的品牌定义,出版品牌就是出版者向读者提供的与出版物相关的特点、利益和服务,反映了读者对出版物的认知程度。

与其他领域的品牌发展一样,我国出版领域的品牌建设也取得了许多可喜成就,出版品牌的创新及发展模式已经变得成熟和完备。但面对近几年急剧裂变的图书市场,快速迭代的社会需求以及日新月异的技术冲击,出版品牌的建设与发展面临着诸多问题和困难,出版品牌的建设者亟须在众多的变与不变之间,建立市场、读者和作者广泛认可的出版品牌。

一、出版品牌的价值与作用

对出版社而言,出版品牌绝不是一个可有可无的符号,而是市场上出版物高质量的象征,是出版社专业出版实力的象征。

1.出版品牌是出版社核心价值观的外在体现

出版品牌是出版社将自身区别于其他出版社的标志,是内涵独特的精神文化和象征,代表了经过多年打磨的出版品质和企业内部凝聚的精神,关系到出版物在社会上的大众认可度或专业领域的专业认可度,是出版社核心价值观的外在体现。它代表着出版社的内容挖掘水平,以及出版物的专业、质量水平和提供的服务水平,能让出版社和读者为自己所认同的价值取向快速达成共识,从而给出版社带来市场地位和经济利润,给读者带来阅读体验和精神享受。生活·读书·新知三联书店的文化类图书出版品牌就是典型代表,尽管这些图书专业、深厚甚至颇有阅读难度,但仍然为一代又一代的年轻读者所追捧。读者在共通的语意空间下认为,三联书店的图书在很大程度上代表着正统、优秀、传承和成长的价值观。

2.出版品牌是读者阅读选择偏好和消费的依赖

在同质化的出版物市场中,高品质的出版品牌可以在同类型题材的出版物中脱颖而出,帮助读者识别出版物的品质、水准、来源。根据齐美尔的信任理论,社会开始于人们的互动,当代互动的主要形式是交换,这种交换离开信任就无法进行。而品牌的作用就在于提供信任。出版品牌包含一种类似于信仰的超验因素,能够给读者带来感官刺激,将自身产品的特点展现在读者面前,强化读者对这类出版物的认识,并增加记忆点和信任。一方面能让读者快速产生好感,有效降低購书的决策成本;另一方面能让读者产生高质量的阅读体验,降低消费的风险成本,并对所信赖的出版品牌形成消费依赖。广大读者对商务印书馆、中华书局等出版物的偏好和消费依赖,恰可以说明这一点。

3.出版品牌是出版社专业竞争力的综合体现

拥有优秀出版品牌的出版社一定拥有专业的出版竞争力。优秀的出版品牌形象不仅会向广大读者传递品牌背后的价值观,形成社会影响和市场利润,而且会吸引各类优秀的编辑、作家前来寻求合作,获得更多的优质选题资源和出版条件。优秀的出版队伍和高效的出版平台,不仅为出版社的发展创造良好的环境,而且能为出版社形成难以复制的管理模式和运行流程,进而形成出版社的专业竞争力。上海古籍出版社、黄山书社等在古籍整理领域的出版品牌,不仅代表它们拥有专业人才队伍和优质出版工艺,而且代表它们在选题开发、资源挖掘、市场推广和品牌宣传等方面具有强大的竞争力,能够持续地吸引原创内容和作品来为自己的品牌赋能,长期保持良性循环的竞争态势。

二、我国出版品牌的主要类型及特点

我国出版业发展至今,已经形成了一个完整成熟的产业。在这个产业中,涉及作者、编辑、印装、发行等多个环节和主体,这些环节和主体在出版的大系统中各司其职,共同助推出版品牌的建设和发展。细分来说,出版品牌可以根据不同的流程或主体分成不同类型,如作者品牌、编辑品牌、装帧品牌、印制品牌、出版物品牌、出版社品牌、发行品牌、电子出版物品牌、有声书品牌等。虽然类型繁多,但主要且最受市场和读者重视的是作者品牌、编辑品牌、装帧设计品牌、出版社品牌。

1.作者品牌

作者品牌是出版品牌中最受关注、在出版品牌效应中发挥得最明显的一部分。一个有影响力的作家,本身就自带流量,如童书作家杨红樱、诺贝尔文学奖获得者莫言、网络小说作家唐家三少等,他们备受社会关注并拥有庞大的粉丝群体。对于他们的作品,出版社甚至不用做前期宣传,粉丝读者都会自发地购买,甚至会形成“认人买书”的局面。当然,作者品牌也有区分,有的作者高产,可以持续性输出作品,而有的作者低产,只能短期输出作品。前者稳定性强,往往在各自领域取得相当的名望,积攒有众多的读者粉丝;后者稳定性弱,多是“半路出家”的作者,或是迅速蹿红,具有一定的“名人效应”,能在短时间内成为畅销书作者,但因为产出不持续,不能长时间地形成出版热点。对出版社而言,拥有的品牌作者越多,为读者提供的品牌作者作品就越多,为自身出版品牌实现的增值就越大,实现的社会影响力和经济效益也就越突出。

2.编辑品牌

作者品牌之外,与读者最密切相关的就是编辑品牌。编辑常被称为“杂家”和“为他人作嫁衣裳”的人,是精品出版的关键因素,也是一部图书出版成功的决定性因素。编辑不仅统筹规划出版流程中选题策划、组稿、编辑加工、出版发行等一系列事务性工作,而且还要有独到的眼光、深厚的鉴别能力和过人的魄力,能在大量的选题资源中挑选出有文化价值、出版价值和传播价值的作品。其不仅对所编辑的产品线和所在的工作单位负责,而且要对作者和广大读者负责。资深编辑家中华书局的周振甫先生,一生的主要精力都是放在默默无闻的编辑工作上。经他编辑出版的《历代诗话》《文史通义校注》等大批图书,质量上乘,深受广大读者欢迎,对中华书局的出版品牌建设做出突出贡献。对出版社而言,拥有一批优秀的品牌编辑,不仅能推动本社的出版品牌建设,而且能引发作者与品牌之间的互动,为出版社带来品牌溢出效应。

3.装帧设计品牌

在以消费者思维为先的出版市场中,“能读就行”的标准已经满足不了读者对出版物印刷及装帧设计日益个性化的审美需求,阅读过程中的美感和体验感以及出版物的收藏价值已经成为读者的新追求,装帧设计品牌成为出版品牌建设的重要类型。装帧设计包括开本、封面、护封、书脊、版式、印色、书函等在内的开本设计、封面设计、版面设计以及装订形式、使用材料、印刷工艺等,这些都是出版物装帧设计需要认真考虑的因素。“世界最美的书”获奖者朱赢椿创办的工作室“书衣坊”、国内最大规模之一的书装设计工作室“大象设计”,以及以吕敬人为代表的一大批设计师,都在市场上形成了特点鲜明的装帧设计品牌,他们为中信出版社、接力出版社等众多出版社设计的精美图书,有力地帮助出版社在同质化出版物中传达作者的创作思想,抓住读者的注意力,提高购买转化率。

4.出版社品牌

与作者、编辑和装帧设计品牌相比,出版社品牌是更为宏大的概念,指的是整体出版品牌,代表着出版社的总体品牌形象。出版社品牌的形成和维持,既需要上述多个品牌的融合,也需要特色突出产品线的岁月沉淀和市场影响。比如历经岁月的商务印书馆、中信出版社、译林出版社、广西师范大学出版社、华东师范大学出版社等以大规模产品线的专业水准和市场影响力,形成了有口皆碑的出版社品牌。在这些品牌出版社内部,往往会有一系列基于产品线或出版项目的特色出版品牌。比如,商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》等大型工具书就是该社的一个著名出版品牌;广西师范大学的社科类图书,以其深厚的思想性著称;北京师范大学出版社、华东师范大学出版社的中小学教育辅助读物以及教育学理论书籍,高等教育出版社的高等学校教材,南京大学出版社的“当代学术棱镜译丛”和“守望者”书系……都是广大读者同类图书的首选品牌。

出版社品牌不仅为广大读者提供质量上乘、影响深刻的大量优秀作品,而且强化出版社在市场上的学术地位和专业影响力,为打造百年长青专业出版企业奠定了基础,提供了以品牌为引领的高质量发展路径。

三、我国出版品牌建设存在的主要短板

我国出版品牌建设和发展所取得的斐然成绩有目共睹,但回顾几十年的发展历史,一些发展短板和不足也应引起关注。

1.品牌意识不强,品牌发展思路不清晰

考察引进版图书的选题质量,以及培生、企鹅兰登、阿歇特、麦克劳希尔、牛津等国外出版社的品牌运作特点,我们发现,它们对出版品牌的建立有着成熟的商业发展思维,且在逐利性、扩张性和延续性等方面有着完整的出版品牌理念、技术、经验和管理模式。此外,它们进入中国市场都有着非常明确的品牌发展目标,通常以自身的技术和资金为支撑,率先扩大自身品牌的知名度,甚至以不追求经济效益为代价夺取市场份额。相比之下,我国不少出版社对品牌发展的思路不甚清晰。有些出版社没有长期的精准定位,有时会盲目跟风,片面追求短时“畅销书”“网红书”。虽然有时碰上好运气也能获得不错的经济效益,但长久来看并不利于出版品牌深度和内涵的打造,只会加剧出版同质化现象。

2.创新能力有待加强,品牌数字化转型较慢

随着移动互联网技术的发展和普及,数字化阅读日益成为读者的重要阅读方式,一些重要的品牌项目,如上海辞书出版社的《大辞海》推出了“大辞海在线”,将传统纸质的出版品牌延伸到数字化阅读领域,较好地实现了品牌数字化转型。但是,对大多数出版社而言,比如一些有名的词典项目、百科项目、文献项目等,其出版品牌的建设仍停留在以纸质出版物为主的状态,没有及时将出版品牌延伸到数字化阅读领域。究其原因,资金和技术人才缺乏是其中的原因,但更重要的原因是创新能力不足,对品牌数字化转型的技术应用、目标任务和实施方法等规划不足。

3.版权输出不足,出版品牌“走出去”挑战重重

出版“走出去”已成为我国出版业义不容辞的时代使命。然而,从现实情况来看,国内叫得响的大批优秀出版品牌,仍无法充分发挥在国际上讲好中国故事、传播好中国声音的作用。虽然相对于引进版权的数量,我国版权输出数量已经有了大幅度提升,但输出质量有待提升。版权输出主要以中国传统文化艺术及语言类书籍为主,涉及面偏窄,在国外市场的销量比较小,触及面和展示面有限,难以实现出版品牌的国际化成长。我国目前版权输出所需的翻译人才、版权贸易人才和品牌营销人才,其力量相对比较薄弱,我国在世界范围内形成的有影响力的出版品牌屈指可数,出版品牌“走出去”挑战重重。

4.出版品牌大而不强,发展模式单一

总体上,我国出版品牌数量较多,也有大量的大品牌,但品牌的辨识度较低,分布较为分散,强品牌的数量并不多。比如,全国580多家出版社,做童书的竟然超过500家,品牌非常分散。梳理出版品牌的发展模式,我们发现,大多数出版品牌都以确立选题、组织创作或编写、编辑出版、营销推广这样的轨迹发展,发展模式较为单一,缺乏特性挖掘、身份重塑、渠道拓展和发展模式创新,同质化、粗放式的品牌发展路径与不断细分的市场竞争形势不适应、不匹配。

四、对建设好出版品牌的思考

出版品牌作为具有深远影响的无形资产,已逐渐成为出版市场的竞争核心。作为知识和思想引领的重要桥梁,出版社应当主动顺应融合的时代潮流,坚持出版的内容品质,强化人才队伍建设,适应市场竞争变化,建设好出版品牌。

1.严把选题入口关,围绕品牌定位做好选题规划

出版品牌建设的第一件大事,就是要确定“出版什么样的书”,也就是规划哪些选题的问题。选题质量的高低直接關系出版物质量的好坏,抓住选题质量就抓住了出版品牌建设的牛鼻子。规划品牌选题时,出版社必须要把握时代趋势,主动适应快速发展的市场需求,围绕出版定位,密切结合当下的政治、经济、文化、社会以及全球经济和国家战略来组织选题资源。既要强化选题论证,确定自己的出版方向和品牌定位,又要善于分析受众群体和同类产品特点,让产品适应读者的购买意愿与选择倾向,打造符合广大读者喜好的出版品牌和产品口碑。

2.坚持产品结构化,构建体系化的品牌出版格局

出版品牌的建设不能仅停留在个体精品的出版上,还要根据出版定位组织系列选题,充分考虑出版社的人才队伍、规模控制、结构效益、出版形态、系统方法等,努力延展个体精品形成产品线、产品板块,实现结构化的精品布局并形成体系化精品的长效产出机制,进而实现出版品牌的沉淀和市场影响。在坚持把社会效益放在首位的基础上,深入挖掘规模化系列产品的营销潜力,通过产品的结构化和品牌的体系化规避国际国内環境的政策风险、运作风险、市场风险和投资风险等,既做好单品营销,又做好产品线、产品板块的营销,还要做好整体的出版品牌营销,从而实现社会效益和经济效益相统一的出版目标。浙江人民出版社、上海人民出版社的主题出版类图书,不仅系列多、规模大,而且结构化、体系化都非常强,取得了突出的“双效”。

3.善于营销宣传,持续提升出版品牌的市场影响力

在实际消费过程中,有着不同阅读需求的数量庞大读者,往往会挑选市场上最为权威或最值得信赖的品牌产品。因此,出版品牌必须在建设的同时加强营销宣传,在尽可能大的市场范围内形成品牌口碑。从出版物的策划开始,出版社就要总结好广告语、宣传词;进入市场后,结合社会热点和品牌发展需要,及时调整产品线、产品板块和出版品牌的宣传内容,使品牌与目标读者达成情感共鸣,将品牌价值植入人心。比如,外语教学与研究出版社的英语教材获得了英语学习人群的信任和依赖,高等教育出版社和人民教育出版社的各类教材和教辅读物在教育行业获得长盛不衰的口碑,商务印书馆的汉语辞书获得了令人称赞的工具书品牌,这些都是通过持续焕发品牌价值观精神和提升出版品牌市场影响力实现的。

4.以融合发展深化出版品牌建设的内涵

在万物皆媒的数字化时代,出版品牌必须积极吸纳新的技术和思维方式,走融合发展之路。一方面,出版社要在内部打破融合壁垒,重新整合资源,对社内进行数字化、集合化、结构化的调整,建立员工个人专业、兴趣偏好与品牌结构化相适应的工作流程,实现人员、流程与品牌的融合,实现出版内容与新业态呈现形式的融合升级。另一方面,出版社要在外部与品牌营销推广相关的技术、媒体、渠道、服务等深度融合,最大限度丰富品牌的内涵和挖掘品牌的IP价值,打造影视、游戏产业和周边产品等,提高品牌内容的重复利用率,创造不同形式的营收手段,扩大出版品牌的营收来源。比如,上海译文出版社通过市场调研,发现相比小说等虚构类读物,读者更偏好于“屏阅读”。据此,上海译文出版社及时更新发展战略,在依托出版小说和文学作品为主的品牌形象基础上,学习欧美小说的电子书发展经验,结合自身的独特优势,深挖IP价值,开发出大量外国电子小说投放到市场,成功打造了融合出版品牌。

5.开拓专业化和多元化并存的品牌发展道路

新时代的出版品牌既要做到品牌涵盖的种类又多又广,又要做到对内容挖掘的范围又深又厚,即做到出版品牌多元化和专业化的交互发展。出版社在坚守主业、做强主业的同时,要实现品牌的范围经济和规模经济并存发展。改革开放以来,以江苏凤凰出版传媒集团为代表的部分出版集团在深耕传统出版市场的基础上,将投资的触角延伸到教育、印刷、酒店、地产、金融、旅游、影视等其他领域,通过这些领域的经济收益反哺专业化的内容出版和品牌打造,实现了多元化发展的良性循环及核心竞争力的长期发展。

6.培养掌握品牌发展规律的复合型人才

在当今信息时代的市场竞争中,出版社需要建设一支既懂传统出版和出版品牌,又懂新技术和新业态,准确把握品牌发展规律的复合型人才队伍。依托人才的专业技术和学识,建立健全出版品牌发展制度,创新品牌发展模式,实现出版品牌的形象再造和价值重塑,让出版社适应新时代出版品牌转型发展的步伐和节奏。中国人民大学出版社的时政类学术著作和经管类教材,科学出版社的学术著作,接力出版社和明天出版社的童书等,都是依托实力雄厚的复合型人才队伍和较完善的品牌发展制度而主动构建的出版品牌,最大限度地开发了优质出版资源,实现了良好的品牌效益。

7.实现出版品牌的立体化、细分化发展

与读者阅读的多元化发展趋势相适应,出版品牌在建设中要改变传统的卖方思维,并做好阅读市场细分,在抓好“大众”市场品牌发展的同时,把握好深不可测的“小众”市场的品牌培育,建设适应不同市场群体和不同市场需求的立体化品牌体系,以朴实的视角传递广大读者喜闻乐见的品牌产品。近几年由上海读客策划的“半小时漫画”系列超级畅销书品牌,一改严肃、死板的表述方式,通过浓缩的文字内容和高度匹配的故事性漫画讲述历史、解读诗歌等,呈现的信息非常直白,实现的阅读效率非常高,深受广大读者喜爱和追捧。

纵观国内外各行各业,知名品牌的建设和打造从来都不是一蹴而就的。出版品牌的发展和维护也是一个长久、自发的生长和迭代过程。建设和发展好出版品牌已经成为出版业的时代任务,这也是各个出版社创新发展的内生动力。相信在良性发展的出版市场中,我国出版品牌的建设道路会越走越宽广。

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