浅析全媒体时代儿童图书出版的创新发展

【摘要】  全媒体既不是对传统媒体的延伸和发展,也不是多种媒体的简单相加,而是一种全方位的技术融合。全媒体的蓬勃发展为儿童图书出版提供了前所未有的发展机遇,出版社应顺应时代潮流,积极寻找新的突破口,以满足读者多元化的阅读需求。出版社应从选题内容、装帧设计和营销策划三个方面探讨改进路径,注重儿童图书的内容和形式,装帧设计重点抓图书的封面设计,图书营销整合多种营销策略,利用新媒体技术扩大儿童图书的受众面,推动我国儿童出版业健康发展。

【关  键  词】全媒体时代;儿童图书;选题策划

【作者单位】孙明溪,长春理工大学图书馆。

【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.019

近年来,随着互联网技术和数字技术的迅速发展,全媒体时代已经是大势所趋。从广义上看,全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用;从狭义上看,全媒体指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念,综合传统媒体与新兴媒体,在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用[1]。因此,全媒体既不是对传统媒体的延伸和发展,也不是多种媒体的简单相加,而是一种全方位的技术融合。全媒体的蓬勃发展为儿童图书出版提供了前所未有的发展机遇,出版社应顺应时代潮流,把握机会,积极寻找新的突破口,以满足读者多元化的阅读需求。

一、全媒体时代儿童图书出版的机遇

全媒体时代背景下,用户的阅读需求、信息的传递方式和接收渠道都发生了巨大变化,这一变化趋势为儿童图书出版带来了前所未有的发展机遇。

1.用户需求多元化

全媒体时代,用户的个性需求受到了极大的刺激,除获取信息外,用户还有感官需求、社交需求、情感需求等多方面的需求,出版社只有将图书的内容与读者的需求协调一致,才能得到读者的认可并赢得市场。因此,儿童图书编辑应充分利用全媒体技术对图书内容进行创意、深挖和再创作,并依据读者的需求,对原材料进行重组和打磨,使内容更加立体化、个性化;同时,积极与其他媒体合作,拓展和延伸相关内容,以引起读者的感情共鸣,满足读者多元化的个性化阅读需求。如海豚出版社在出版原创儿童科普图画书《这就是二十四节气》时做了充分市场调研,抓住家长希望孩子学习到更多知识的心理,发现市场空白点,突出该书亲子共读和分级阅读的特点,使该书成为畅销书籍。

2.国家政策大力支持

我国一贯重视文化产业的发展,近年来更是不断推出各种保障性政策,以推动文化产业向多媒体融合的方向发展。2014年,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,其中明确提出要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合[2] 。2017 年,国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》,提出深化一体发展, 推动媒体融合取得新突破的重要任务,主张资源共享便捷化,实现内容产品和传播分发融媒化,满足需求应用个性化[3]。可见,国家对媒体融合的大力支持为全媒体视野下儿童图书的出版提供了政策支持。

3.媒体互补需求强烈

全媒体时代,各种媒介资源内容丰富,但每种媒介资源都有各自的优势和劣势。如纸质媒介文化底蕴深厚、易保存、可供反复阅读,但其信息更新速度慢,且主要以文字和图片为主,形式较为单一。而影视、网络、数字化媒介内容丰富、方便快捷,能更好地满足读者的个性化阅读需求,但全媒体出版的内容多倾向于娱乐化的大众化作品,學术性、科普性方面的书籍涉及较少。因此,各种媒介只有相互补充、扬长避短、实现最佳配合,才能更好地满足读者的需求。

儿童图书是我国出版业品种数量增长最快的书种,也是一个充满活力的出版领域。随着新媒体技术、新媒体平台的快速发展和移动终端的普及,儿童图书出版应同时注重纸质媒介和数字媒介。无论是纸质媒介还是数字媒介,不同的儿童图书题材和体裁都有适合的媒介与其相对应。

二、全媒体时代儿童图书出版存在的问题

1.内容缺乏创新,同质化现象严重

选题策划是一个系统工程,是图书组稿、编辑、印刷、宣传、发行等各环节的总和。每个选题都应该有新的构思,形成鲜明的特色,避免和已出版的书籍内容重复。儿童图书的选题更应该有创意,满足儿童活泼好动、天生探奇的心理特征。然而在儿童图书市场,图书选题同质化现象普遍。如世界名著、中国四大名著等进入公版的儿童图书,每一种都有几十个甚至上百个版本。

2.形式设计缺乏特色

随着各种新媒体技术的发展,虽然一些儿童图书设计新颖、独具特色,但大部分儿童图书出版在设计构思、表现手法和书籍形态等方面过于程序化,缺乏新意。此外,一些图书封面与整体装帧风格不协调,封面文字过分夸大图书的功能或销售成绩,抑或书中的插图设计没有考虑儿童的心理特点,缺乏趣味性、艺术性和教育性,在字体字号、用纸、版式等方面也过于单调,缺乏特色。

3.营销方式单一

当前,一些儿童出版机构缺乏图书营销经验,固守传统营销方式,采用买赠、打折、抽奖等方式销售书籍,不善于利用新媒体拓宽图书营销渠道,缺乏系统、合理的营销方案,也不愿意投入时间和精力维护后续的营销推广,从而导致图书营销后劲不足,销售量难以取得突破。如绘本《月亮日记》,虽然设计新颖独特,但在当当网、亚马逊等网络图书平台上的销售量走低,主要原因在于图书的营销方式过于单一,宣传力度不够,未能在广大读者中形成足够的影响力。

三、全媒体时代儿童图书出版创新的路径

全媒体时代对儿童图书出版提出了新的要求,出版社应抓住机遇,充分利用新媒体优势,拓宽儿童图书出版的路径和方式。

1.选题策划要注重图书的内容和形式

随着数字化、信息化时代的到来,传统的纸质图书正受到强烈的冲击,多媒体儿童图书以其便捷性和丰富性成为当前的阅读主流。全媒体时代下,儿童图书的选题策划必须考虑读者、作者、市场、装帧和营销等多个方面,从儿童读者的视觉、思维、接受方式、题材、内容、形式等方面进行选题策划。这就要求出版社更新思想,在发挥传统出版优势的基础上结合新型阅读方式的优点,推动传统出版与多媒体的有机融合。

全媒体时代的儿童图书选题策划既要发挥传统纸质图书的优势,又要充分利用先进的多媒体技术,将图像、文字、声音、动画等结合起来,以丰富作品的表现形式。出版社要根据新媒体媒介的特点,建立即时性、交互性的新媒体传播理念,拓宽选题来源,重构图书选题策划模式;考虑不同媒介和受众的特点,丰富图书的内容资源,开发多元化产品,满足不同读者的阅读需求,提升儿童图书的市场竞争力。

第一,立体化开发,加强品牌建设。全媒体时代,出版社应充分利用各种新媒体资源,优化选题策划,提升选题质量,加强品牌建设。出版社要以电子书、智能书、视频书等数字出版为新的增长点,通过书评等多种阅读互动方式,构建立体化的跨媒体互动平台,以新颖、丰富的出版形式吸引读者的注意,扩大出版社的影响力,树立优秀的品牌形象。例如,浙江少年儿童出版社和盛大文学联合出版的“墨多多谜境冒险”系列图书就是全媒体出版背景下立体化开发的一次有益尝试,浙江少年儿童出版社积极尝试跨媒体合作,将纸质书、手机屏、电脑屏、电视屏联合起来。该系列图书内容新颖,配上各种互动性强的小游戏、小案件、冒险知识等,极大地吸引了儿童读者的兴趣,树立了优质的图书品牌。

第二,全产业链开发,联合动漫、游戏、影视产业。儿童出版的受众群体为儿童和青少年,一些与影视、游戏、动漫相关的选题策划更容易得到该群体的青睐。因此,出版社在选题策划时,应积极联合动漫、游戏、影视产业,进行全产业链开发。在这方面,外语教学与研究出版社的“快乐星球”系列图书堪称范例。这套儿童读物改编自中央电视台大型科幻少儿系列电视剧《快乐星球》,因该剧播出后获得了全国青少年的喜爱,外语教学与研究出版社迅速捕捉到这一商机,积极与电视剧原创方、中央电视台合作,改编设计推出了该剧的图书文本,实现了图书影视互动双赢的促销效果。此外,由中国少年儿童新闻出版总社推出的“植物大战僵尸”系列图书也是由风靡世界的热门游戏“植物大战僵尸”改编而来,“熊出没”“喜羊羊与灰太狼”等系列图书则由动画片衍生出版。

2.装帧设计要重点抓图书的封面设计

封面设计的好坏在一定程度上也会影响读者的阅读兴趣。全媒体时代背景下,出版社应充分利用各种媒体内容资源,在封面设计上下足功夫,以此吸引读者阅读。

第一,利用图像凸显媒体资源特色。儿童图书出版机构出版社在设计图书封面时,应充分考虑儿童读者群体的视觉需求,设计新颖独特的封面图像,以吸引读者眼球,扩大图书的影响力和,提升图书的销售量。如科普图画书《这就是二十四节气》,设计师按照“春种、夏长、秋收、冬藏”的思路设计图书的封面,并分别在书脊处延伸出绿、红、黄、蓝四色符合节气特点的色条,突出了节气与农耕特色,独具匠心的封面设计凸显了该书的特色,起到了良好的宣传效果。

第二,注重文字互动实现共赢。封面文字是读者快速了解图书的重要途径,可以起到广告宣传作用。在儿童图书选题策划中,编辑要注重文图互动,保证封面文字与封面图像、图书整体装帧风格的协调。封面文字的策划要考虑儿童读者的心理特点,尽量采用平实中肯的语言。如《窗边的小豆豆》的封面广告文字是:“每个人都能在这本书里找到自己阳光灿烂的童年”,封底的广告语是:“这本书记录了她来到新学校后的一段真实时光,这段时光奠定了她辉煌一生的基础”,清新平实的封面文字容易在第一时间吸引读者,唤起读者童年的美好回忆并产生共鸣。

3.图书营销要整合多种营销策略

选题策划以创意为核心,以市场为目标。近几年,图书市场上销售成功的儿童类选题无不是大力营销的结果,如人民文学出版社的“哈利·波特”系列图书、贵州人民出版社的“神奇校车”系列图书、四川少年儿童出版社的“米小圈上学”系列图书等。全媒体时代,出版社可以采用社群营销和整合营销的策略扩大图书的影响力,提高图书销售量。

第一,社群营销,拓展渠道建设。社群是人们基于共同的兴趣爱好和需求形成的组织,具有互动性、即时性、精准性等特点。全媒体推动了社群的迅速发展,社群营销成为儿童图书的重要营销阵地。当下,儿童图书的主要购买者大多是伴随着互联网成长的80后、90后,他们喜欢使用微博、QQ群、微信群等社交平台进行交流,分享阅读经验和育儿心得,因此,在社群中推荐的优质儿童图书往往得到该群体青睐。当前,出版社的社群营销方式主要有三种:一是第三方垂直经营的自媒体社群营销模式,如“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”等;二是出版企业自建的社群营销模式,如出版社自建微信公众号、微博账号等;三是以经营、获利为目的的大V社群营销模式,如余春林创立的“经典绘本”“大V店”微信公众平台[4]。这些社群营销模式能拓宽儿童图书的销售渠道,促进儿童出版业的发展。

第二,整合营销,打造图书品牌。整合营销是把企业的一切营销和传播活动,如广告、公关、促销、直销等进行一元化的整合重组,各种手段不仅要在实施过程中相互配合,还要在策略上予以协调,并自上而下地进行统筹规划。整合营销强调的是如何向消费者有效地传递信息,并最终改变消费者的认知和行为。全媒体出版下的儿童图书要想在激烈的竞争中赢得市场,出版社必须建构整合营销体系。一是树立图书整合营销观念,并自觉将这一观念贯穿于日常工作中;二是确立儿童图书的整合营销目标,目标要详细、明确、具有可操作性;三是要重构儿童图书整合营销组织,打破部门内部壁垒,重新架构合理的内部组织结,使各部门既各司其职,又协调一致。在整合营销方面,接力出版社的做法值得效仿,该社坚持整合营销4I原则,即趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)和个性原则(Individuality),成功出版了数百种优秀儿童图书。

全媒体时代背景下,各媒介的融合已成为未来出版业发展的必然趋势。出版社应紧跟时代步伐,把握全媒体时代带来的机遇,坚持数字化出版理念,利用新媒体技术扩大儿童图书的受众面,为我国儿童出版业健康发展保驾护航。

|参考文献|

[1] 姚君喜,刘春娟. “全媒体”概念辨析[J]. 当代传播,2010(6):13-16.

[2]习近平:推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL]. (2014-08-18)[2021-06-21]. http://media. people. com. cn/n/2014/0818/c120837-25489622. html.

[3] 国家新闻出版广电总局. 新闻出版广播影视“十三五”发展规划[J]. 中国出版,2017(20):3-23.

[4] 吴国威,杨玲. 出版产业的三种社群营销模式[J]. 出版廣角,2015(1):136-137.

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