自媒体时代“意见领袖”的影响力与责任研究

魏国强 杨晓璇

【摘要】  随着自媒体时代的到来,“意见领袖”呈现信息处理价值化、亲和性与平民化、角色转变灵活性与团队化等特征,同时在各类传播平台的影响力也进一步扩大。“意见领袖”应具有社会监督责任、舆论导向责任、文化导向责任、网络意识形态安全引导责任等,要充分利用其影响力传播正能量,让其产生更大的社会价值。

【关  键  词】自媒体时代;“意见领袖”;影响力

【作者单位】魏国强,东北师范大学马克思主义学部,吉林师范大学新闻与传播学院;杨晓璇,吉林师范大学,德州市广播电视台。

【基金项目】吉林省社会科学基金项目“吉林省网络文化生态格局构建研究”(2019W9)阶段性成果;“吉林省涉东北亚网络舆论传播规律与管理模型构建研究”(2019W7)阶段性成果; 2020年吉林省高等教育教学改革研究课题“新闻传播类学生职业理念的塑造与内化”阶段性成果。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.023

自媒体时代,人人都可以发声,都能成为“独立媒体”,都可以在自己的经营下拥有大批粉丝,成为“意见领袖”。如何让“意见领袖”传播正能量,产生更大的社会价值,是一个值得探讨的问题。

一、自媒体时代“意见领袖”的产生

“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。信息由他们扩散给受众,可形成信息的两级传播[1]。

“意见领袖”存在于普通大众之间,并不局限于某个阶层。这些人对一些大众热点或者一些领域会发表自己的看法,对其他人产生一定的影响,从而达到引领别人意见的效果。“意见领袖”一般在社交场合比较活跃,与受其影响者同处一个团体并有共同爱好,通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息[2]。

自媒体时代的到来,对传统媒体产生了巨大的冲击,突破了时间和空间的局限,让人们越来越习惯从网络上获取信息。于是,一个个自媒体开始崛起,具有普及性、平民性和自由性。移动互联网发展的空前繁荣,使得成功积累了人脉和观众的自媒体,成长为新一代的“意见领袖”。这些“意见领袖”有着强大的传播能力,拥有大批粉丝,通过流量转化、粉丝变现、广告等多种方式创造巨大的影响力。通常一个头部的“意见领袖”,传播力、影响力强且具有带动效应。

二、自媒体时代“意见领袖”的特征

1.信息处理的价值化

如今,我们难以离开移动媒体的传播。随着传播方式的变化,人们不再是一个形象模糊的被动受众,而是一个个有着鲜明标签的“用户”。广大用户有了信息自主选择权,传播者和受众之间也有了平等的关系。在大环境影响下,许多受到冲击的传统媒体也开始寻求变革,创建新媒体部,通过微博、微信公众号、短视频号等与受众建立紧密联系,用一种平等的方式与受众互动。由于媒介方式的改变,以往链式传播结构由网状传播结构所替代,用户多对多传播成为现实。面对海量信息,网民自身处理信息能力有限,因此难以做到面面俱到。“意见领袖”作为信源和受众之间的次级关系人,很好地将低价值密度信息进行过滤整合,而受众得到的则是“意见领袖”处理后的具有一定价值的信息。

2.亲和性和平民化

随着时代的发展和科技的进步,大数据已经悄然走进我们的生活。用户在网上留下的痕迹会被数据库分析,进而收到量身订制的内容。我们正在从将传播内容灌输给大众的广泛传播时代走向针对群体或者个人需求设计的窄传播时代[3]。这些精准的数据分析为用户打造了个性化的网上体验,提供更多的便利,也带来更多的消费可能。

与此同时,随着微博、微信、短视频等平台的广泛普及,针对不同领域人群的“意见领袖”慢慢出现,他们来自于各行各业,通过自媒体传递信息,而用户则根据不同的需求选择自己的“意见领袖”。从论坛到博客、微博再到抖音、快手等短视频平台,每一个领域都有各自的“意见领袖”,他们针对某些事件发表自己独到的看法,从而吸引一大批拥护者。这些“意见领袖”大多是平民草根,与用户有一种天然的亲近感,这就增强了互动性和粉丝黏性。

3.角色转变的灵活性与团队化

自媒体时代,人人都是自媒体,既可以接收信息,也可以输出信息。也许在这一领域你是“意见领袖”,但在其他领域你只是受众,这种身份的转变使“意见领袖”具有多样性特点。如微博大V,不再单一指某个人,指的是一个微博账号,这个账号背后也许是一个人,也许是一个团队,通过对账号的运营,给关注的用户(也就是粉丝)提供相应的意见或资讯。一些大V开始把微博打造成自己的个人品牌,与粉丝分享生活方式,向粉丝传达生活理念,在获得一大批追随者后,通过广告推广等方式盈利;当粉丝积累到一定数量的时候,他们通过开店铺、网课等方式将粉丝资源变现。但是,一个微博大V的寿命是有限的,当其没有持续性的内容输出时,就会流失很多粉丝,这些流失的粉丝则去寻找新崛起的“意见领袖”。所以,“意见领袖”必须与时俱进,持续不断地输出有价值的信息,才能持续吸引粉丝的注意和兴趣。

三、自媒体时代各传播平台“意见领袖”的影响

1.微博和微博大V

微博是博客的一种形式,因为其只能发表有限的字数,所以被称为微博。由于篇幅短、碎片化、传播方式便捷等特点,其在2010年实现了井喷式发展, 当年也被称为“微博元年”。微博渗透到社会的各个领域,开始了全民微博热,而之前的论坛、贴吧等平台由于针对性不强、受众面窄等渐渐没落。

在诸多具有标志性的新闻事件中,微博形成了特有的輿论机制,也促使了一大批“意见领袖”的诞生,他们有了一个新名字——微博大V。当一个事件出现时,微博大V会率先发表看法,而公众则会围观,选择同意或者批判。随着时代的发展,微博大V开始涉足更多领域,更加针对性和垂直化地输出内容,同时也有了一批固定的忠实粉丝。从社会大事到生活百科,从娱乐八卦到服装搭配,我们都能看到“意见领袖”的身影。

2.微信公众平台

微信公众平台曾命名为“官号平台”“媒体平台”,而最终定位成“公众平台”,可以从中看出其针对的受众和期望带来的广泛影响。2012年上线开始,微信公众平台给用户带来前所未有的体验。当你在关注的公众号上看到一篇喜欢的文章时,就可以马上把它转發给好友,或者转发到朋友圈,并发表看法;而朋友圈里的好友看到后,也可以马上转发到朋友圈,这种传播是裂变式的,起到迅速传播的作用。

2013年8月,微信公众号被分成订阅号和服务号。订阅号是个人也可以申请的账号,于是从这时开始,某些领域的“意见领袖”开始创建个人订阅号。他们把粉丝从各个平台引流,使得个人订阅号拥有一部分原始粉丝,然后通过创造内容、转发互动等做法,迅速积累大批粉丝。打开微信订阅号,每个人都可以关注自己喜欢的内容和账号,从新闻媒体到美食摄影,各种类别应有尽有。

3.知识问答平台

在知识问答平台上出现的“意见领袖”更加专业化和垂直化。在知识平台上,会有人提出各种问题,而具有相应方面专业知识的人会进行解答,当这些人经常性回答某专业领域的问题并得到大多数人认可时,他们就成为具有一定影响力的“意见领袖”。这类“意见领袖”往往具有高学历,或是在某一领域有着独到经验的人才,他们经常会就一些社会热点问题发表看法,他们的发言也往往会带来较大的反馈和互动。他们平时也会积极参加社区网络讨论,影响力较大。

以国内领先的知识问答平台知乎为例,该平台的口号和经营理念是“与世界分享你的知识、经验和见解”。一些大V账号下面经常标明着是某某领域优秀回答者,用户可以选择自己想关注领域的“意见领袖”,也可以就某些擅长话题展开回答,慢慢地成为新的“意见领袖”。这种机制促进了知识的交流与融合,大家各显神通、互通有无,既能输出自己已有的知识,也能学到很多新的知识。

4.电商直播及短视频平台

随着用户的消费升级,图片和文字信息已经不能满足人们的需求,于是,新的传播方式——网络直播诞生。2016年堪称“直播平台元年”,以映客、一直播等为首的各类直播平台如雨后春笋般崛起,加上如今的抖音、快手,越来越多的人开始接受这种新的传播方式,也因此产生了一批新的“意见领袖”。许多电商平台把握住风口,邀请不同领域的“意见领袖”通过网络直播向用户展示和销售产品。与传统的网购相比,网络直播可以让消费者更直观地看到产品的全貌,并了解具体的信息,销售方通过直播互动可以更直接地了解用户的需求与喜好,从而更迅速地给出反馈或建议,增强消费者的体验。直播平台的“意见领袖”通常在服饰、美妆等方面有着丰富的知识和独到的见解,能够带来有价值的意见,从而吸引一大批粉丝的关注。

四、自媒体时代“意见领袖”的责任

随着网络的发展,“意见领袖”逐渐分为两种:一种是内容的创作者,通过持续的内容产出吸引粉丝;另一种是在某一领域有独到见解的人,他们逐渐对粉丝产生影响力。二者的目标人群和变现方式有所不同,但是演变到今天都可以称作是广义的“意见领袖”。不管哪一种类型,“意见领袖”带来的影响力都不容小觑,因此,他们承担的责任也更加重大。

1.社会监督责任

由于号召性强、影响力大等特征,“意见领袖”在社会生活中通常起着非常重要的作用。网络环境纷繁复杂,个人的发声或者某个群体的观点难以从中脱颖而出,这时,受众将自己的话语权交给“意见领袖”,“意见领袖”则代表该群体发声,成为所属群体观念和情感表达的出口,大大增强了群体意见被倾听和理解的机会。在重大社会事件发生时,“意见领袖”则变成公众与责任机构之间的中介,向双方输送信息、平衡需求、沟通观点和想法。“意见领袖”还通过引导舆论,监督和推动事件发展。如震惊全国的“江歌案”,各行各业的“意见领袖”对此发声。新京报记者王志安就是一个代表,他采访江歌母亲和刘鑫,通过各种渠道努力还原真相,用他的影响力让更多网友接近真相。为了让凶手得到应有的惩罚,江歌的母亲在微博上发起签名请愿活动,无数大V转发支持,转发量在短时间内迅速达到百万。无论能否起到作用,这些行为都代表了舆论的正确方向,是正义的力量,也代表着广大民众对江歌母亲的支持。因此,在各种社会事件中,“意见领袖”的影响力是很大的,所以要严格要求自己,保持客观公正的态度,承担起社会监督责任。

2.舆论导向责任

网络时代,越来越多的国家机关和政府机构创建网络账号发布信息,越来越多的民众在网络上发表看法。由于网络的开放性和包容性,各种各样的言论都会出现,这时就需要“意见领袖”坚守原则,发挥正确的导向作用。网络“意见领袖”普遍拥有着较高的知识文化水平,对国家政策和社会事件分析能力强,大都能够对时事做出客观评价,而他们所欠缺的主要是法治层面与社会责任层面的认知[4]。在“意见领袖”与受众建立的稳定传受关系链中,受众不仅接收“意见领袖”输出的信息,同时也接受“意见领袖”的观点,在此过程中,自然而然地塑造了其自身的认知结构和价值观。这就要求“意见领袖”不断加强思想政治觉悟,提高自身素质,强化舆论引导能力。

3.文化导向责任

近年来,国家不断发展,人们的物质生活水平不断提高,与此同时,人们的精神需求也越来越高。由于网络用户知识文化水平参差不齐,网络环境复杂,传播渠道多样化,很多缺乏判断能力或辨别能力的用户容易受到不良信息影响。随着各种文化传播平台的崛起,各“意见领袖”的粉丝也越来越多。新媒体时代,网络已成为孕育文化、传承文化、弘扬文化的场域,“意见领袖”在营造良好的网络文化生态方面发挥着不可替代的作用,承担着传递精神文明和阐释中华优秀传统文化内涵的责任。各领域“意见领袖”要利用自身影响力传播中华优秀传统文化,为营造一个良好的网络文化生态环境发挥作用。因此,“意见领袖”要培养自身文化自觉,提升人文气度和精神境界;培养自身文化自信,呈现主流文化底蕴与价值;培养自身文化引领,积极践行社会主义核心价值观,引导受众加强文化修养,引领网络文化主旋律。

4.安全责任

自媒体时代,随着网络迅猛发展以及网民规模的不断扩大,网络环境异常复杂,网络空间已成为各种意识形态碰撞、交锋的主战场之一,直接关系着国家的政治安全和文化安全。“意见领袖”应强化政治担当,坚决抵制各种错误思想在网络上传播,牢牢把握网络意识形态安全引导权,做好突发事件的舆情应对和舆论引导;强化法律意识,不仅要以身作则,规范自身言行,还要积极推动互联网领域依法治网、管网工作的展开。

在新媒体技术迅速发展的今天,“意见领袖”有了更重要的价值。在微博、微信、短视频直播平台等媒介上, “意见领袖”对用户的各种选择和决定有着巨大的影响力,在众多社会事件中也经常起着积极的推动作用。正是由于其影响力大、影响范围广,在自媒体时代,应加强“意见领袖”的管理、引导及队伍建设[5],充分利用好“意见领袖”的影响力,传播正能量,使其产生良好的社会价值。

|参考文献|

[1]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]宋海燕. 意见领袖新探[J]. 沈阳师范大学学报(社会科学版),2003(4):45-47.

[3]赛佛林,坦卡德. 传播理论:起源、方法与应用[M]. 郭镇之,徐培喜,译. 北京:中国传媒大学出版社,2006.

[4]金家新,王云兰. 自媒体时代网络意见领袖的特征、问题与引导规制[J]. 长江师范学院学报,2017(6): 115-119+143.

[5]刘迪,张会来. 网络舆情治理中意见领袖舆论引导的研究热点和前沿探析[J]. 现代情报,2020(9):144-155.

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