互动仪式链视域下东京奥运短视频传播

【摘要】  互动仪式链理论从微观社会学的角度出发,探讨了群体内部的互动行为与价值生产模式,为短视频的研究提供了新的思路。东京奥运会作为运用短视频传播赛事的首届奥运会,开启了全媒体时代体育赛事传播的新图景。文章通过引入互动仪式链理论,从传播形式、内容创造、创新模式三方面探讨东京奥运会短视频的传播实践,并基于互动仪式框架指出奥运短视频传播过程中的价值生产,以及用户的情感能量与资本符号的积累模式,从而探寻短视频发展新风向。

【关  键  词】互动仪式链;互动市场;奥运会短视频

【作者单位】张培培,商丘学院传媒学院。

【中图分类号】G229 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.17.024

随着媒体终端的普及、网络成本的下降、视频制作技术的发展,短视频作为赛事传播的主力军,正充分发挥自身优势,不断进行内容与形式的更新创造,开辟赛事传播新路径。与此同时,奥运短视频在传播中彰显仪式过程,将用户互动置入具体情境中,体现传播的程序化表达,这与柯林斯的互动仪式链理论不谋而合。将奥运短视频传播置于互动仪式链的视域下,将会呈现清晰的互动模式与价值生产脉络。

一、互动仪式链视域下的短视频

互动仪式链理論最早由美国社会学家兰德尔·柯林斯提出。柯林斯将互动仪式作为研究微观社会学的起点,认为在社会交往的环节中存在仪式的发展程序,互动则是促使仪式产生的动力。柯林斯提出,互动仪式链中存在四个基本条件,分别是群体共同聚集、对局外人设限、群体拥有共同关注的焦点以及情感状态的共享。在互动结束后,群体内的成员相应地对互动结果进行产出。群体通过互动产生的情感共享会影响个体原有的情感,实现个体情感能量的增减,从而对群体进行维护,产生群体团结感。新生成的群体意识会推动互动的个体形成新的群体,构建新的群体符号与群体结构,形成共通的群体道德感。

柯林斯的互动仪式链理论为学界研究短视频提供了新方法,也为学界研究新媒体背景下的传播行为提供了新视野。短视频是依托专业媒体技术,适合在社交平台传播的视频内容,其容纳了海量的内容创作理念,用户选择题材之后可以自由创作短视频,上传至社交媒体平台,平台中的其他用户可以观看短视频并留言进行交流与互动。分享与互动是短视频的核心要素,从互动仪式链视域来看,短视频的传播实质上是用户在具体情境中进行仪式互动的过程。短视频的创作、分享、评论是用户之间进行情感积累与交换符号的基本方式,用户因为关注相同话题而感受到彼此之间的情感流动,继而为传播增加情感内涵,强化短视频传播的深度。

二、互动仪式链视域下东京奥运短视频传播实践

在东京奥运会这一国际体育赛事中,短视频成为赛事转播的重要支柱,从赛事本身、衍生内容、多元参与三大维度出发,全景式多元化地呈现东京奥运会场上的每一个精彩瞬间。

1.全景式传播营造身体共同在场

随着互联网技术的不断发展,短视频传播的时间和空间发生了巨大变革,虚拟的短视频传播与真实的现实世界逐渐交融,传播内容逐渐出现全景式趋势。全景式短视频将视频的主题从多方面进行展示,为受众提供亲身参与的真实在场体验以及全包围的内容传播机制,从视频传递主题、人物衍生内容的互动交流中得到身体在场的拟聚集体验,并形成相应的群体,促成观看视频时互动仪式的生成。同时,短视频传播方式的递进为用户身体的虚拟共同在场提供了可能,全景式短视频传播使用户可以综合立体地观看视频内容,在不同的时空中基于共同的关注点进行讨论与交流,打破时空对互动交流的限制,将用户与短视频之间的互动仪式推向另一个高度。

在东京奥运会赛场上,出现了24小时全景式短视频转播的新局面,这无疑是短视频传播的一次新尝试。作为拥有奥运会转播权的快手平台,在奥运会期间推出24小时奥运赛事点播,并且制定了24小时实时奥运热搜榜,全面及时地呈现奥运赛事的相关内容。同时,快手平台制作了《大话奥运》《冠军来了》《老铁!早上好》《奥运一年级》四档原创节目,内容包括奥运健儿们的日常训练、选手交流、赛事解说等,全景式展现奥运会期间的赛事和场下内容,让视频传播更具有温度,为用户营造共同在场的真实感,让用户共享赛事中的每一个时刻。

2.突出民族精神形成群体符号

互动仪式链理论提出,在群体中会有共同维系的“神圣物”,也就是群体符号。群体中的个体会自觉维护群体符号,并依据群体符号构建互动中的仪式。在奥运会视频中,用户共同维护的群体符号便是民族精神。不同于普通短视频,奥运短视频在传播时会有其特定的传播内涵,会通过短视频中的象征符号或者语言行为突出事件背后的民族精神与民族信仰,从而建构用户群体中的民族认同。奥运短视频通过其中蕴含的奥运精神、价值符号与民族精神,聚焦用户的关注点,使用户可以对相同的关注点进行交流与互动,从而提高自身的传播影响力。

中国选手苏炳添在田径男子百米决赛中以9秒83的惊人速度打破了亚洲纪录,创造了中国短跑速度的历史。这一赛事消息让人们振奋,激发人们的民族自豪感。短视频平台抓住了这一契机,将苏炳添比赛时的视频进行多渠道、立体化传播,使用大量特写镜头和慢镜头呈现苏炳添打破纪录的高燃时刻,并在赛后及时连线采访苏炳添,聚集用户的关注点,让用户共享这一荣誉时刻,诠释勇往直前的民族精神与中国力量。

3.“内容+互动”新模式引起情感共享

情感共享是互动仪式链中个体的情绪表达,个体通过关注彼此之间的互动行为感知其他用户要表达的情感内涵,这种情感的共享可以使互动仪式顺利进行。奥运短视频在提供优质奥运内容的同时,也将互动行为融入短视频传播的过程,为用户带来全新的观看体验。短视频平台将内容与即时互动相结合,能在短时间内充分调动用户的情感,用户可在观看视频时将具体的情感体验及时地在公屏上进行表达以共享情感。

综观整个奥运会的短视频传播,“内容+互动”的模式在此过程中占据了绝大部分。这种传播模式在保证内容报道的优质、传递报道的快速以及内容独家的基础上搭建用户互动平台,打造互动模式新矩阵,实现用户由观看奥运到共享奥运的转变,将用户的情感体验纳入短视频传播机制中,实现用户情感的共享,从而更好地进行互动仪式的传递。在快手的独家访谈节目《冠军来了》中,节目组会第一时间与夺冠运动员进行直播,与用户分享运动员夺冠后的心情。在直播中,用户可以随时提出问题或者进行情感表达,这些话语都可以被运动员看到并回复。这种互动形式使用户可以近距离接触自己喜欢的运动员,真切地参与奥运会,由旁观者变为参与者,与运动员共享喜悦的情感。

4.短视频创作多元化促进群体团结

在互动仪式链理论中,基于共同的关注点与共享的情感状态,群体在互相关注与互动中形成了对事件的共同行为,达成群体团结。换言之,在群体的互动行为中,用户从被动的观看者变为主动的参与者,短视频激发个体的参与感与体验感,打破有形群体的限制,在自由的环境中培养个体之间的团结感,共同推动互动仪式的发展。在奥运会短视频的传播中,创作主体呈现多元化趋势,在不侵犯版权的前提下,主流媒体、授权平台、新媒体平台以及用户都可以根据奥运热点内容进行模仿或者创作新视频。在创作过程中,用户由观看者变为创作者,实现了用户之间的群体团结。

在奥运短视频传播中,用户可以根据奥运热点话题,拍摄相关视频,扩大热点传播力。女子平衡木冠军管晨辰以其在赛场上的摇手动作成功出圈,短视频将管晨辰的摇手动作与袋鼠摇手相连接,从而引发热议。抖音平台将管晨辰的摇手动作作为花式挑战的话题发布,引发用户拍摄相同动作,主动参与讨论奥运热点话题,形成群体团结。

三、互动仪式链下东京奥运短视频的价值生产

柯林斯提出,完整的互动仪式链中包含互动仪式市场,个体在进行互动时会将自身所携带的资本符号置于互动市场中进行交换,以得到最大化回报,因此个体之间的互动具有明显的市场特质。在互动仪式市场中,个体之间通过积累情感能量与交换资本符号进行互动交流,实质上体现了互动仪式市场中的价值生产与创造。在奥运会短视频传播中,同样存在互动仪式市场的价值创造。

1.平台联合用户共创生产价值

在短视频传播的过程中,主要存在两种方式的价值生产。第一种是由专业短视频平台进行内容深耕,为用户提供系统化的优质内容,针对用户的兴趣与订阅模式向用户进行精准化推送,从而获得关注与流量。第二种方式是用户自己自由地对短视频内容进行创作,通过用户对短视频的投入进行价值生产。短视频平台为用户展示原创短视频内容提供了场所,实现了平台与用户之间的双赢。

不同的是,奥运会短视频的传播引进了新的短视频传播生态模式,打破了传统短视频传播中用户与平台之间的壁垒,使流量在两者之间充分共享,实现平台与用户合作,共同创造生产价值的新模式。奥运会短视频的传播不再拘泥于传统的专业内容生产和用户生成内容的模式,而是将用户生产的内容引入专业内容中,模糊两者的界限,实现短视频红利的共享。在东京奥运会中,快手平台和用户共同制作了剪纸题材的奥运加油视频《决战东京奥力给》。这个短视频将中国剪纸艺术与日本音乐元素结合在一起,在为中国奥运健儿加油的同时也体现了奥运会短视频传播的新变化。

2.创新营销模式推动短视频变现

短视频作为碎片化时代信息传播的主力军,在商业变现上也存在一定的优势。东京奥运会中,短視频平台参与奥运会传播,打造了“短视频+体育”的短视频营销新模式。其将短视频与体育赛事相结合,打破了用户与体育赛事之间的壁垒,提升体育赛事传播的即时性,加强用户与赛事之间的互动性。传播渠道越发多样化,吸引用户积极参与到短视频营销中,短视频平台建构自身与用户之间的互动社交云传播生态,为短视频变现提供了新思路。

短视频营销模式的创新离不开平台、用户、社交互动的多方面联合,短视频传播矩阵商业化促使短视频的营销模式得到创新,从而扩大品牌影响力,实现短视频营销产品驱动增长。用户社交形式的多样,短视频平台的成功变现,打造多方共赢的价值生产场景。快手平台依据奥运会的特点,制定了完整的奥运短视频营销模式,为短视频平台进行奥运营销开拓了新道路。例如,快手平台在联合宝洁进行营销时将宝洁的官方社交账号与快手短视频相融合,双方共同在社交媒体平台中多角度对奥运会内容进行输出。宝洁在快手平台中发起话题挑战“挺中国漂亮一起奥力给”,收到用户的热烈反响。快手平台将短视频与赛事融合,扩大了自身品牌的影响力,实现短视频的变现。

3.突出仪式行为进行情感积累

在如今的媒体环境下,短视频争夺的资源是用户的关注与流量,用户的关注和流量越多,短视频所创造出来的价值也就越可观。而使用户的情感能量得到积累则是引发用户关注的重要环节,只有当用户的情感能量处于不断积累和得到回报的过程中,用户才会持续对短视频进行关注,使短视频获得流量。而在互动仪式市场中,情感能量是一种核心资源,个体在互动过程中投入的情感能量越多,所要求得到的情感能量回报就会越多。

在奥运会短视频传播中,依托互动仪式链,传递具有代表性的视频内容,能让观看短视频的用户实现情感能量的连接、积累与共享,实现短视频的价值生产。在这个过程中,显著的方式是突出奥运会中的仪式行为,增强用户的仪式感,在仪式中进行情感能量的累积。奥运会的解说词蕴含着中国深厚的文化底蕴,每一句都彰显中华文化的博大精深。无论是称赞杨倩的“除却君身三重雪,天下谁人配白衣”,还是赞赏孙一文的“一剑光寒定九州”,都注入了满满的仪式感,为观众呈现了别样的仪式行为。短视频制作者将这些具有代表性的解说词剪辑到一起,并配以相关的画面,使用户在观看的过程中最大限度地代入自身的情感能量,与相关短视频产生紧密连接的价值关系,从而为奥运会短视频带来生产价值。

4.交换资本符号增加用户黏性

资本符号是互动仪式市场中不可缺少的一部分,资本符号是用户自身所携带的社会资源,是用户之间进行互动交流的内容或者行动基础,当自身的资本符号被他人所接纳时,用户便会对平台产生黏性,从而不断地为平台创造内容价值。奥运会短视频通过搭建互动仪式网络,为用户进行资本符号交换提供了平台。在奥运会短视频传播的过程中,短视频内容被当作产品进行生产,围绕短视频内容常常会出现相关衍生内容,这些衍生内容也就是用户进行资本符号交换的过程。

奥运会短视频为用户搭建的互动仪式网络,吸引用户进行资本符号的交换与传递,在交换过程中增加了用户对短视频的黏性,促使用户进一步参与奥运会短视频的价值创造,为短视频的生产提供持续不断的内容价值。奥运会短视频通过搭建互动仪式网络,推进互动仪式市场中用户的情感能量与资本符号的增强与交换,促进短视频传播中的价值在完整持续的状态中产生。在杨倩夺冠之后,杨倩的相关夺冠视频首先作为专业内容制作出现在奥运会短视频的传播中,收获高点击量的同时引发用户的激烈讨论,然后短视频平台开始挖掘楊倩夺冠视频中的衍生内容,如珍珠美甲、黄焖大虾和小黄鸭发卡等,这些衍生内容引起了用户的热烈讨论和积极创作。

麦克卢汉曾提出媒介即讯息。在信息技术不断的发展与变革中,媒介的更迭重构了不同阶段信息的传播方式,也颠覆了用户的使用行为。东京奥运会作为运用短视频传播赛事的首届奥运会,赋予了短视频新的传播理念。短视频平台进行传播时要时刻把握平台与用户之间的互动仪式链的完整性,在互动仪式的过程中进行内容传递与表达,突出用户的情感能量与资本符号,从而进行互动仪式市场的价值生产,促进平台与用户之间的有机融合,推动短视频实现新变革。

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