消费主义视角下网络狂欢现象研究

曾嘉怡

关键词 李佳琦直播间;消费主义的规训;衣帽间式的共同体;狂欢

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2021)11-0072-03

1 消费文化背景

传播学角度来看,网红人设的消费主义现象已然成为当代媒体空间里的重要组成部分,形成了互联网世界里一道独特的符号文化。在网络狂欢中,生活中真正原有的线下广场互动模式和社会秩序被颠覆,一个平等开放的平台对所有网名开放,无论社会阶层、文化背景和价值观念。普通消费者和网民对“网红人设”的追捧和互动传递了一种消费态度,既是大众情绪的宣泄和释放,也是对主流话语、范式和互动模式的颠覆和消释。而网络消费直播平台因其虚拟性和开放性,极容易形成圈层聚集和用户交叉传播,一些草根人物因突出的个性成为了网络狂欢世界里的标志人设,或者说是网红。

在直播被大众熟知以前,直播行业已经发展了10余年。从以PC端为载体的传统秀场到电竞直播以及2016年的“千播大战”,直播开始被资本青睐,并与一切泛娱乐元素结合。其中,网络购物直播成了资本“最骄傲”的商业化成果之一。李佳琦是购物主播中的头部兼典型,直播间单次观看人数都保持在80万~110万,2020年“双十一”当天带货32.04亿,被称为“淘宝一哥”。

在新媒体视觉传播兴起的大环境下,李佳琦以视频为主要内容载体,以极具代表性的“OMG”宣传标语、口红专业色号和成熟的内容制作赢得了众多粉丝,也被称为“口红一哥”。同时,李佳琦不断更新推出满足观众需求的视频,紧跟美妆时尚热点,创造了多次销售神话,实现了真正意义上的大规模商业化。陈瑶[1]形容网络购物直播为制造并满足虚假需求的“大型景观秀”,是消费主义和资本对大众的催眠和剥削。李晶和郑珊珊[2]认为,网络购物直播作为一种媒介仪式,构造出了一个以消费主义狂欢为中心的社群,社群成员把消费作为目的与价值追求并把过度消费作为认同的重心。王爱民[3]提出,其中一种构造渠道就是对女性身体形体塑造审美化的规训。但是,这种社群和传统线下社群有什么区别?这样号召力和消费力都不容小觑的社群是如何产生的,又是以什么样的形态存在着的?本文将从“衣帽间式的共同体”和消费主义的规训两个角度来解答这些问题。

2 研究方法及样本数据

本研究主要采用参与式观察法、线上民族志和访谈法。为了增强论述的可信度及更详细地分析“李佳琦淘宝购物直播间”这一案例,本文针对李佳琦直播间在两个月内每周周一、三、四、六进行参与式观察,每次观察3小时以上,共计观察时长超过100个小时。另外,调查通过对12位持续观看李佳琦淘宝购物直播间的用户进行一对一半结构式访谈。受访者持续关注李佳琦的时间有较大差异,更能体现直播受众的整体情况。研究通过在直播间评论区、李佳琦官方微博评论区以及官方粉丝群发送招募信息,并通过微信电话、微博聊天窗口及面对面聊天的方式进行访谈。研究引用他們对亲身经历的叙述来说明直播间中的消费现象。(表1)

3 研究结果:对消费主义下美妆网红现象的审视与反思

3.1 “衣帽间式的共同体”:受众自我欲望的满足

一般而言,最初的道德性质的约束与规范是传统的共同体内部最基本的认同基础[4]。而随着经济社会的发展,人们需要依赖共同体的庇护,同时又因为个人意识的觉醒或出于对私人自由的向往,共同体就此瓦解。交往中的“不确定性”增加,人们想要归属团体,创造了“身份认同”的概念。也就是说,“正是因为共同体瓦解了,身份认同才被创造出来”[5]。鲍曼在《流动的现代性》一书中提到了“衣帽间式的共同体”,指的是一种被依赖的但又短暂而脆弱的共同体[6],更像是介于私人自由和传统共同体概念之间的状态。发生时,共同体内有着共同的情感和感受,而在短暂的嬉闹狂欢之后,成员又会回到各自的生活中继续原来的状态,所有的记忆只会保留在某个特定的空间和时间点。

进入李佳琦直播间的瞬间,用户被其中的狂欢淹没。“买它买它买它!”“今天这个我也要囤两箱!”“开抢!美眉们快抢!要没啦!”除了李佳琦本人的吆喝,还有助理们的表演和示范,镜头前的直播参与者们尽其所能地表演着。欢呼、吵闹和笑声融成一片,上千万的用户连通同一个直播间,共享着同一个画面,接收着同样的声音信号,视觉、听觉的实时连通使得观众能获得更多“在场感”。即使个人用户在直播间中只能幻化成一行短小的昵称,彼此大多不相识。但这场购物直播中,他们都有一个短暂的共同目标——买到他们认为“优惠”的商品。在特定的时间段和空间内共享着旺盛的购买欲、抢购的兴奋或是没有抢到货品的遗憾,就此形成了狂欢的共同体。

当购物直播结束,用户退出直播窗口,回到现实世界,继续着各自的生活,仿佛从来没有彼此交互、来往过。1号受访者是一名大学毕业四年的职业女性,观看李佳琦直播间已经有两年时间,至今依然会保持每周两到三次的观看频率。她在描述观看李佳琦购物直播时的感受时说:

“直播间里大家会刷评论,有时会一起调侃佳琦,挺开心的。我从来没有私下联系过其他观众,但这也不妨碍我问问题,因为总是会有很多人热心回答。”

2号受访者也同样提到了参与“狂欢”的经历:

“如果一款产品大家都很喜欢,没等佳琦介绍完大家会在弹幕里面一起刷‘准备好了‘闭嘴 放链接吧,经常是‘一呼百应。这时候真的觉得好像大家就在商场一起很兴奋地抢年度超低特价商品一样,超级激动。然后下播了又自己的工作或者生活中,算是一种调剂吧。”

从受访者的陈述中不难发现,“就像大家一群人在一起一样”“热热闹闹”“兴奋”等词语都能体现出他们身处“衣帽间式的共同体”中时共享的情绪,特别是抢购过程中的兴奋与强烈的“在场感”。他们会在直播间内互动,甚至“一呼百应”,但彼此不太可能会私下联系甚至在现实中建立关系,离开“衣帽间式的共同体”后又回到原有的真实生活,成员间并没有形成长久稳定的交往关系。

3.2 消费主义的规训:商业经济下的用户审美异化和符号共振

福柯认为,规训是一种把个人既视为操练对象又视为操练工具的权力的特殊技术,是一种精心计算的、持久的运作机制[7]。在消费社会中,消费实现的不再是满足实际需求[8],而是对不断被制造出来的欲望的满足和身份认同[9]。一方面,消费主义通过构建理想的形象或美好的生活方式,将幸福和美好感官化、欲望化,试图将成功和幸福的标准单一化和标准化,告诉人们“这样做才是正常、正确的”,以此将各种“虚假的需求”强加在个体身上[10]。同时,消费主义利用媒体宣传与鼓动理想形象或生活方式改造方法的标准化和普遍化运用,使其“可得化”。大众媒体一边演绎着理想的形象或美好的生活方式,时刻提醒着人们现实“还不够理想”,但又能通过有效手段来缩小这之间的差距从而成为“被塑造”的理想中的人,以此诱导消费者将理想的生活状态简单物化,不断地实施购买行为[11]。

正是因为在李佳琦直播间建立的“衣帽间式的共同体”中,观众共享情绪,共同感受,有着强烈的在场感,所以他们更容易接受并在脑海中也映射出李佳琦所描绘的理想图景,也更容易被说服去为虚假的或是被网络购物主播创造出来的需求买单。在李佳琦的淘宝购物直播间中,他热情地介绍售卖的商品,用生动的语言描述消费者获得该商品后的理想画面,形容一根口红“想象一下,涂着这个口红,穿一条小黑裙,你就是全场最耀眼的女王”。试图用语言引导观众想象出理想的形象甚至隐含在背后的更高的社会地位、更良好的社会关系和更优良的社会资源,暗示观众和“女王”“只差一支口红”,引导观众购买。但实际上,购买的观众可能并不需要一支口红,口红的购买是为了满足被主播新创造出来的欲望,购买口红背后的符号意义而非口红本身,而购买者仍然认为这个购物决策是正确的,这就是消费主义规训的效果。3号受访者观看李佳琦直播间有一年多时间,购物节时间点前后她都会频繁地观看直播并下单购物。正如她所说:

“有的时候李佳琦真的是个魔鬼(笑),一般的东西他介绍一下我就很容易下单。例如口红,这种虽然不缺但总会用得上的。每次想到会变成他口中的‘都市丽人,就特别激动。”

4 结语

剖析“李佳琦们”的社会角色和作用,就不难发现他们仿佛天生就是消费主义规训的助推器。“李佳琦们”在直播间内努力创建着属于自己的“衣帽间式的共同体”,努力增加观众接受主播抛出的理想图景和规训的可能。而当这种“衣帽间式的共同体”和消费主义的规训大规模地结合,并且将这种结合延伸至广告、商标甚至私人社交空间等一系列载体时,这一个结合整体将形成大规模的媒介景观,而消费主义的规训也会达到更高的程度,“并使消费者产生一系列更为复杂的动机”[12]。这或许就是资本选择“李佳琦们”进行商业化,并赋予他们消费主义规训的实践使命的重要原因。

在当下,消费主义文化的渗透无处不在,从公共的广告牌到私领域的朋友圈广告,然而该如何对待这样的消费主义文化,是我们每一个现代公民都需要思考的问题。消费本身或许并不是一件坏事。但如果发展成鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样,人跟随着物的节奏和不断替代而生活,人将会陷入无限的焦虑与虚无,这对于社会,甚至对于人的生命的意义都是一种叩问。

参考文献

[1]陈瑶.景观社会视域下的电商直播[J].青年记者,2020(14):21-22.

[2]李晶,郑珊珊.网络主播对直播带货“仪式”的构建:基于尼克·库尔德里的批判性分析[J].当代电视,2020(11):95-99.

[3]王爱民.消费文化语境下的女性身体形体塑造审美化规训[J].体育与科学,2013,34(2):79-82.

[4]齐格蒙·鲍曼.流动的现代性[M].上海:三联出版社,2002.

[5]齐格蒙特·鲍曼.共同体[M].南京:江苏人民出版社,2003.

[6]Jock Young,The Exclusive Society,London:Sage,1999.

[7]米歇尔·福柯.规训与惩罚:監狱的诞生[M].刘北成,杨远婴,译.北京:三联书店,2003.

[8]黄平.生活方式与消费文化(代序)[M]//陈昕.救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义.南京:江苏人民出版社,2003:7.

[9]尹帮文.网络消费主义的“单向度”实质及其批判[D].重庆:重庆邮电大学,2020.

[10]赫伯特·马尔库塞.单向度的人:发达工业社会意识形态研究[M].刘维,译.上海:上海译文出版社,1989:6.

[11]赵方杜.消费主义:一种新的身体规训[J].华东理工大学学报(社会科学版),2011,26(3):1-7.

[12]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.北京:南京大学出版社,2008:3.

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